Werbung spricht die rechte Gehirnhälfte an
Geistreich sollte Werbung generell sein, um den KonsumentInnen im Sinn zu bleiben. Doch bislang war wenig darüber bekannt, wie bestimmte Teile unseres Gehirns tatsächlich auf Marketing reagiert. Eine Studie zeigt auf, welche Gehirnarreale worauf besonders anspringen.
Dass digitale Werbeanzeigen, die Emotionen ansprechen, in der Regel eine stärkere Wirkung haben als kognitiv argumentierende Anzeigen, liegt auf der Hand. Doch wie verhält sich unser Gehirn beim Anschauen von Werbung konkret? Was führt zu positiven Reaktionen? Die Social-Media-Plattform Pinterest hat das Thema zusammen mit dem Werbewirksamkeits-Spezialisten System 1 beleuchtet.
Für die Erhebung wurden 50 Anzeigen untersucht, die auf der Plattform Pinterest veröffentlicht wurden. Fazit: Digitalanzeigen fördern positive Reaktionen. Deshalb generieren sie mehr Aufmerksamkeit und prägen sich besser bei den UserInnen ein. Ein starkes Branding spricht das Gefühl an und bleibt länger im Gedächtnis.
Emotionale Ansprache ist das A und O
System 1 verfügt über eine „Test Your Ad“-Plattform, die die emotionale Reaktion der KonsumentInnen analysiert und auf dieser Basis eine Wertung von 1 bis 5,9 Sternen für die jeweils gezeigten Anzeigen vergibt. So soll ermittelt werden, wie eine Anzeige langfristige Conversions fördern kann. Zudem gibt es ein Spike-Riding, das anhand der Überzeugungskraft des Brandings und der Stärke der emotionalen Reaktionen ein kurzfristiges Umsatzpotenzial vorhersagen kann.
Pinterest-Anzeigen, die ein besonders hohes Star-Rating erreichten, erzielten auch einen sechsfachen Brand-Lift, eine verstärkte Handlungs- oder Kaufabsicht. Solche Anzeigen erreichten zudem eine um 20 Prozent gesteigerte Werbeerinnerung. Die Folge: Die Markenbekanntheit und die Kaufabsicht der KonsumentInnen erfahren einen bis zu dreimal höheren Anstieg.
Anzeigen verbessern: Ein paar Tipps
Die Studie liefert Ergebnisse, aus denen sich Handlungsempfehlungen ableiten lassen, die nicht nur den Markenaufbau, sondern auch die Conversion Rate verbessern können.
1. Die Anzeige sollte früh die Marke zeigen. Im Schnitt wird eine Anzeige unter 2 Sekunden lang angesehen. Ein gutes Branding ist deshalb effektiv.
2. Die rechte Gehirnhälfte verfügt über eine größere Aufmerksamkeitsspanne als die linke Gehirnhälfte. Die rechte Gehirnhälfte wird besonders angesprochen, wenn Orte, Charaktere und spezielle Eigenschaften vorgestellt werden. Die Studie hat ermittelt, dass Werte, die eher die rechte Gehirnhälfte ansprechen, zu einer Steigerung der Markenbeliebtheit um bis zu 90 Prozent führen.
3. Kulturelle Momente sollten verstärkt für die Markenbotschaft genutzt werden nutzen. Sportereignisse, Weihnachten oder andere Feste, Trends und allgemeine Interessen, sprechen die Emotionen an. Wird durch eine entsprechende Anzeige die emotionale Aufmerksamkeit erhöht, kann dies die Kaufabsicht steigern. Das Anschauen von Werbung wird so zu einem Gemeinschaftserlebnis und dies ist der langfristigen Werbewirkung förderlich.
4. Besondere Markenelemente dürfen mehrfach genutzt werden. Bestimmte Charaktere und Szenen prägen sich stärker ein, wenn sie wiederholt benutzt werden. Hier kommt ebenfalls die rechte Gehirnhälfte zum Zug: Sie kann Marken schnell wiedererkennen und sie im Gedächtnis verankern.
5. Fortsetzung folgt: Sehr gute Anzeigen erzählen oft Geschichten, die fortgesetzt werden. Dadurch wird die Neugier geweckt und das Geschehen mit Interesse verfolgt. Die Basis für gelungene Geschichten sind Effekte, Texte und Beleuchtung von besonders hoher Qualität.
