Werbung mit grünen Themen boomt
Werbung rund um Themen mit Umweltbezug ist so erfolgreich wie nie zuvor. Seit 9 Jahren sind die Ausgaben für Werbespots und Slogans zu diesem Thema stark angestiegen: Doch an der Glaubwürdigkeit zweifelt ein Großteil der VerbraucherInnen nach wie vor.
Klimafreundlich, alles Bio und natürlich – Claims wie diese sprechen seit Jahren immer mehr Menschen an und kaum ein Unternehmen kann es sich noch vorstellen oder auch leisten, Umweltthemen komplett zu ignorieren. Laut Marktforscher Nielsen haben sich Werbeausgaben mit Umweltbezug in den vergangenen neun Jahren verzehnfacht. Bei einer Befragung, die Nielsen unter insgesamt 1.000 Personen online durchgeführt hat, gaben allerdings nur 20 Prozent an, dass sie solchen Werbeslogans auch glauben.
Nielsens Werbestatistik von Juni 2022 bis Juni 2023 zeigt deutlich auf, dass Firmen sehr gerne Claims wie „Klimafreundlich“ oder „Grün“ verwenden – der Spitzenreiter bleibt allerdings das Wort „natürlich“.
Das Vertrauen der KonsumentInnen bringt den Unternehmen ihre Werbetaktik allerdings nicht unbedingt ein. Auch den umweltfreundlichen Versprechen von Influencern auf Social Media vertrauen grade einmal 17 Prozent der Befragten.
Verbraucher: Nachweise statt blindes Vertrauen
Mehr Vertrauen genießen dagegen Details und Versprechen zu Produkten, die sich auf unabhängigen Websites finden oder von Prüfstellen (62 Prozent) verantwortet werden. Bekannte Siegel halten 61 Prozent für glaubwürdig, Produktinfos aus Fernsehsendungen stufen 42 Prozent als vertrauenswürdig ein.
Ein Drittel der TeilnehmerInnen geht davon aus, dass die Wirtschaft insgesamt kaum einen Beitrag zum Umweltschutz leistet. Zwei Drittel glauben Umweltangaben auf verpackten Produkten oder entsprechender Werbung nur, wenn es einen Nachweis gibt, der vom Verbraucher geprüft werden kann.
Verschleierungen sind Vertrauens-Killer
VerbraucherInnen hassen nichts mehr, als offensichtlich belogen zu werden. Wird beispielsweise ein Mineralwasser mit dem Greenwashing-Claim „Klimaneutrales Mineralwasser“ betitelt, fällt es bei der Mehrheit sofort durchs Raster. Konkretisiert eine Firma diesen Claim und spricht beispielsweise von einem „Klimaneutral transportierten Mineralwasser“, so gefällt diese Werbung 58 Prozent der Befragten. Vor allem, wenn zusätzlich noch eine glaubwürdige Informationsquelle genannt wird, die der Allgemeinheit zu Recherchezwecken offensteht.
Inhaltsleere Slogans werden abgestraft
Andreas Meffert ist Director New Business bei Nielsen Media. Er betont, dass sich schon die „Änderung eines Wordings positiv auf die Wahrnehmung“ auswirken kann. Wird Werbung präziser und nachprüfbarer, so wird sie damit fast automatisch auch glaubwürdiger. Meffert: „KonsumentInnen lassen sich von Greenwashing einfach nicht mehr hinters Licht führen.“ Inhaltsleere Versprechen werden sogar regelrecht abgestraft. Für Werbetreibende und Firmenchefs sollte dies Warnung genug sein, ihre umweltbezogene Werbung auch tatsächlich transparent und ehrlich zu gestalten und mit einer konkreten Nachhaltigkeitsstrategie zu verknüpfen.
