Teenager: Die neue kritisch-versierte Zielgruppe
Teenager sind die neuen Smart Shopper, die als Zielgruppe immer mehr an Bedeutung für Werber und Marken gewinnen. Wie eine aktuelle Studie von [m]Science, einer Forschungsgruppe der Group M zeigt, wurden die 13 bis 17-jährigen in Deutschland bislang wohl zu unrecht als leichtgläubig und leichtfertig im Umgang mit digitalen Medien und Geld eingestuft.
Selbstreflektiertes Verhalten im Umgang mit ihrem eigenen Budget und erst recht im Umgang mit digitalen Medien bescheinigt die Umfrage „Teenage Consumer Report“ zumindest den 505 jungen Menschen, die an der Studie teilgenommen haben. So geben 63 Prozent der Befragten an, dass sie ihre Kaufentscheidung erst nach einer gründlichen Produktrecherche treffen. Was den meisten Jugendlichen dabei wichtig ist, sind nicht Dumpingpreise, sondern: Die Nachhaltigkeit der Marken.
Vorbei sind also die Zeiten, in denen Teenager in die Schublade „blinde Follower“ gepackt werden können. Instagram, Facebook und Co. gehören zwar fest zum Alltag der allermeisten Teenager, dennoch glauben sie laut eigenen Angaben längst nicht alles, was dort kommuniziert wird. Zum Thema Selfies sagen etwa 78 Prozent der Teilnehmer aus, dass sie diese nicht wahllos posten, sondern sich bereits im Vorfeld über die Botschaft und die Wirkung der Bilder Gedanken machen.
Digitale Mediennutzung ist nicht nur Zeitvertreib
Mehr als 90 Prozent der Befragten nutzen jeden Tag mobile Kommunikationsapps, zumeist über das Handy. 82 Prozent gaben an, dass sie täglich Social Media nutzen: Auf dem ersten Platz rangiert hier WhatsApp (83 Prozent nutzen dieses Kommunikationsmittel täglich), gefolgt von YouTube (51 Prozent) und Instagram (42 Prozent). Etwas weiter abgeschlagen sind Facebook mit 32 Prozent und Snapchat mit 24 Prozent. Obwohl sie viel Zeit mit digitalen Medien verbringen, sagen 51 Prozent, dass es dabei nicht nur um Zeitvertreib gehe und das Thema Cyber-Mobbing sie oft zum Nachdenken anrege.
Online-Shopping: Erst recherchieren, dann kaufen
Teenager ordnet GroupM als „Smart Shopper“ ein, die ihre Kaufentscheidungen in der Regel reflektiert treffen. So gaben mehr als die Hälfte der Teenager an, vor einer Kaufentscheidung gründlich zu recherchieren. 55 Euro haben Jugendliche im Schnitt wöchentlich als Taschengeld zur Verfügung. Ausgegeben wird dieses Geld vor allem für Süßigkeiten und Getränke, gefolgt von Essen und Bekleidung.
Interessant: Wichtiger als die Ratschläge von Influencern ist für viele der Jugendlichen die Meinung von Freunden und Familie. 87 Prozent hält die Resonanz enger Freunde für „extrem wichtig“, für 85 Prozent ist der Rat der Familie entscheidend. Immerhin 33 Prozent gründen ihre Entscheidungen auf die Tipps aus Social Media. Damit liegt Social Media auf gleicher Höhe mit der Wichtigkeit, die dem Rat von Lehrern zugemessen wird. Prominente sind lediglich für 11 Prozent wichtig für eine Entscheidungsfindung.
Marken müssen authentisch sein
Teenager haben ihre Lieblingsmarken, achten laut eigenen Angaben aber darauf, ob die Marken ein Wertesystem haben und ob dieses auch umgesetzt wird. Geld ausgeben möchten viele Jugendliche nur für Marken, die transparent und authentisch sind. Diese Studie kann für Werber hilfreich sein: Sie macht klar, wie sie Social Media nutzen können, um mit der Zielgruppe Teenager besser zu kommunizieren. Etwa könnten soziale Medien genutzt werden, um Storys von Marken authentisch zu vermitteln und das auch in einer Sprache, die Teenager anspricht. Zudem müssen Marken via Social Media ihre Interessen, Aktivitäten und Anliegen, die sie unterstützen, wirksam kommunizieren: Damit Jugendliche verstehen, für welche Werte eine Marke steht. Doch Vorsicht: Ein gefaktes Wertesystem wird erstaunlich schnell durchschaut!
