Selbstbestimmte Werbung führt eher zum Kauf

Wenn Konsumenten selbst aussuchen können, welche Werbespots sie zu sehen bekommen, hat das mindestens drei Vorteile: Die User sind zufriedener. Ihre Kundenbindung zu ihren favorisierten Marken wird gestärkt. Sie geben gerne Geld für die Produkte aus, die sie in den Spots sehen, Dies hat die Studie „Campaign Zero – Null Cookies“ ermittelt. Auch die Werbungtreibenden gewinnen mit dieser Methode: Sie erreichen definitiv ihre Zielgruppe.

An der Studie von Welect in Kooperation mit [m]SCIENCE beteiligt waren deutschlandweit 1.500 Konsumenten. Sie konnten aus einer Auswahl an Werbesendungen unterschiedlicher Werbetreibender aussuchen, welche Spots sie sehen wollen – Third-Party-Daten wurden nicht verwendet.
Untersucht wurde für die Studie der Zusammenhang zwischen den Beweggründen und Erwartungen der Verbraucher und ihrer Spotauswahl. Anschließend wurde die Rezeption des selbstbestimmten Werbekonsums beleuchtet.

Wesentliche Ergebnisse:

Produktinteresse

Die Teilnehmer wählen Werbespots von Produkten und Marken aus, die sie interessieren. Als ausschlaggebender Grund für eine Spot-Auswahl wurde am häufigsten persönliches Interesse an dem im Spot vorgestellten Produkt genannt. So gaben 89 Prozent der Konsumenten, die sich für einen Auto-Spot entschieden haben, an, sich im allgemeinen sehr für Autos zu interessieren. Von denjenigen Konsumenten, die sich stattdessen für eine Smartwatch-Kampagne entschieden haben, interessierte sich auch kaum jemand für Autos.

Kaufinteresse

Die Teilnehmer wählen Spots aus, die zu ihrem Interesse passen. Sie haben eine größere Absicht, die dort gezeigten Produkte später auch zu kaufen. Die Konsumenten beispielsweise, die sich für den Auto-Spot entschieden haben, zeigten ein doppelt so hohes Kaufinteresse am beworbenen Fahrzeug als die Testpersonen, die sich den Smartwatch-Spot angeschaut hatten. 40 Prozent der Teilnehmer, die einen Auto-Spot angeschaut haben, signalisierten auch ein Kaufinteresse an Produkten aus diesem Bereich.

Brancheninteresse

Zudem wurde noch eine Kampagne für ein Hybrid-Fahrzeug analysiert. Fazit: Wer sich diesen Spot anschauen wollte, hatte auch ein starkes Interesse an den Themen Umwelt (68 Prozent), Nachhaltigkeit (62 Prozent) und an Elektrofahrzeugen im allgemeinen (35 Prozent).

Erst der Spot und dann der Kauf

Nach dem Anschauen der Auto-Spots gaben 40 Prozent der Teilnehmer an, das im Spot beworbene Produkt beim nächsten Kauf in die engere Wahl zu nehmen. Fast ein Drittel der Befragten möchte nach weiteren Angeboten der betreffenden Marke suchen, 29 Prozent interessieren sich nach dem Ansehen des Spots für die Websites der Marke und 28 Prozent können sich vorstellen, ein Produkt der Marke zu kaufen, auch, wenn sie aktuell eine andere Marke verwenden.
Selbstbestimmter Werbekonsum kommt bei den Verbrauchern also deshalb so gut an, weil er auf ihre Interessen perfekt zugeschnitten ist. 72 Prozent der Teilnehmer würden gern immer darüber entscheiden, welche Werbung sie zu sehen bekommen. Dass sie selbst die Auswahl und Kontrolle darüber haben, was sie sich anschauen, beurteilten 45 Prozent als gut. Alle Teilnehmer der Welect-Studie schauten sich mehrere selbst ausgewählte Spots an, Das Ergebnis: 64 Prozent konnten sich im Nachhinein an mindestens zwei Marken und die dazu gesendeten Inhalte erinnern.