Marken: Glücksmomente in der Krise
Was können Marken tun, um Menschen glücklich zu machen? Eine Studie der MediaGroup M analysiert, welche Botschaften aktuell wirklich gefragt sind, damit die KonsumentInnen nicht nur über Krisen grübeln, sondern weiterhin kleine Glücksmomente für sich entdecken können.
Wer nur noch Nachrichten schaut, sieht mit Sicherheit wenig Glück im Alltag: Hierzulande geht es uns zwar noch vergleichsweise gut, trotzdem können wir in den Medien mitverfolgen, wie eine Krise die nächste jagt. Zudem spüren die VerbraucherInnen am eigenen Geldbeutel und vielleicht auch an der eigenen Gesundheit, dass die Zeiten anstrengend sind. Wo bleiben da die Glücksmomente? Die Erhebung der Media Group M hat insgesamt 12 Glücksmomente heraus gefiltert, die geeignet für Werbetreibende sein sollen, um auf eine positive Markenansprache in Krisenzeiten zu setzen. Die einzelnen Punkte nennen sich zum Beispiel „Helfen und Kümmern“ oder „Freiheit“. Verantwortlichen soll es anhand dieser Studie leichter fallen, für die eigenen Zielgruppen positive Markenassoziationen zu kreieren.
Dass Krise ein „Dauerzustand, der Markenkommunikation vor neue Herausforderungen stellt“, geworden ist, findet Tatjana Damgaard von der zentralen Forschungsunit der Group M. Doch wie findet man überhaupt noch die passende Tonalität und die richtige Botschaft?
Glück als ein Stück Normalität in der Krise
Zu beobachten ist aktuell, dass die VerbraucherInnen regelrecht müde geworden sind und versuchen, gegen alle negativen Schlagzeilen einfach ein normales Weiterleben zu setzen. Ein Schutzmechanismus, der nicht nur unsere Gesellschaft, sondern auch seine Individuen am Laufen hält. Kleine Glücksmomente helfen dabei, möglichst normal weiterzuleben und den Alltag zu meistern. Nicht vergessen werden darf, dass zu allen globalen und regionalen Krisen auch noch eigene Ängste hinzukommen, die bewältigt werden müssen. Laut Studie gilt es deshalb, die zwölf Glücksmomente in sechs psychologische Dimensionen aufzugliedern: Demnach gibt es aktive und passive Glücksmomente, sowie solche, die ausschweifend, besinnlich oder konservativ sind. Zudem gibt es Glücksmomente, die sich entwickeln.
Ein Beispiel gefällig? Dafür taugt etwa der Begriff „Freiheit“. Freiheit impliziert eine positive Erwartungshaltung und die Idee, dass der Begriff unendlich viele spannende Möglichkeiten birgt. An Einschränkungen oder Verpflichtungen denkt beim Begriff „Freiheit“ zunächst kaum jemand. Nicht zuletzt deshalb werden auch oft die Wörter „Freiheit und Abenteuer“ miteinander verknüpft. Freiheit wirkt berauschend, verursacht Schmetterlinge im Bauch. Viele Assoziationen können ein Gefühl der Freiheit auslösen, vor allem auch Musik oder Reisen. Wer als Werbetreibender mit dem Begriff „Freiheit“ arbeitet kann VerbraucherInnen den Alltag ein Stück weit vergessen lassen und daran erinnern, die eigenen Träume nicht zu vergessen.
Besonders gefragt in Krisenzeiten sind die Schlagworte „Helfen und Kümmern“. In schwierigen Zeiten wirken oft die am glücklichsten, die für andere aktiv werden. Wer seinen eigenen Sinn im Leben darin findet, für andere da zu sein, wird dadurch von seinen eigenen negativen Gefühlen und Gedanken abgelenkt.
Bananenbrot macht glücklich
Glückliche Momente können auch kleine Dimensionen haben. Der Glücksmoment „Erschaffen“ hat sich zum Beispiel während des Lockdowns bewährt. Eigene Aktivität hilft, nicht durchzudrehen, wenn das gewohnte Alltagsleben lahm gelegt wird. Wer in solchen Zeiten kleine Dinge selbst erschafft – und sei es nur ein Bananenbrot oder ein Amigurami-Äffchen – kann trotz aller Widrigkeiten glückliche Momente mit sich selbst verbringen.
Für die Studie „Glücksmomente in der Krise“ wurden im vergangenen Herbst 24 KonsumentInnen in Deutschland im Alter von 18-65 Jahren interviewt. Die Befragungen wurden in zwölf tiefenpsychologische Interviews und zwei Gruppendiskussionen aufgeteilt. Die Erhebung kann unter Consumerinsights@mscienceagengy.de angefordert werden.
