Kommunikation: Krise ist das neue Normal

Wie kommunizieren Unternehmen in Krisenzeiten mit ihren Mitarbeitern und den VerbraucherInnen? Dieses Thema nimmt aktuell mehr Raum ein, als die Gesellschaft sich noch vor wenigen Jahren hätte träumen lassen. Anbei ein paar Tipps dafür, wie Firmen in der Krise glaubhaft kommunizieren können.

Krisen, denen PR-Profis in Unternehmen gewachsen sein müssen, kommen in einer großen Bandbreite daher. Hacker-Angriffe, Desinformationskampagnen auf Social Media, eine immer stärkere Vernetzung der Welt, Corona, Kriege und Naturkatastrophen, die globale Auswirkungen haben. Der Cloud-Dienstleister Mynewsdesk hat ein Whitepaper erstellt, dem eine Umfrage zugrunde liegt. Thema: „So erkennen und bewältigen Sie eine Krise“.

80 Prozent der Befragten erklären, dass fundiertes Know-how im PR-Bereich die Basis für Kommunikation zu jeder Zeit, vor allem aber in Krisenzeiten sein muss. Als wichtigste Krisenthemen stufen die Befragten Cybersicherheit und Preiserhöhungen ein, gefolgt von Produktmängeln und dem Vorwurf, sich zu Unrecht als grünes Unternehmen zu bezeichnen.

Social Media lässt die Wellen hoch schlagen

Viele kritische Themen sind überhaupt erst mit einer veränderten Mediennutzung aufgetaucht. Tagesaktuelle Informationen suchen sich die UserInnen gewöhnlich auf Youtube, Tiktok und Co. Doch die Informationen, die dort verbreitet werden, sind in der Regel ungefiltert und unkritisch recherchiert, meist wiegen Meinungen deutlich schwerer als Fakten. Kleine Fehler oder unbedachte Äußerungen von Mitarbeitenden einer Firma reichen schon aus, um einen Shitstorm auszulösen und das Unternehmen regional oder sogar global in Misskredit zu bringen.

Reaktion ist wichtiger als Ursachensuche

Wie sollten Firmenverantwortliche und deren PR-Profis in Krisen kommunizieren? Ein Fazit, das die Befragten ziehen: Die Ursache ist oft gar nicht so entscheidend. Vielmehr zähle, wie ein Unternehmen in einer akuten Krise mit der Öffentlichkeit umgeht. Die Mediengesellschaft lässt wenig Spielraum für Erklärungen, deshalb sollten die PR-Verantwortlichen eine Diskussion so schnell wie möglich versachlichen. Es gelte, Empathie für die Betroffenen zu zeigen und trotzdem Sympathie für die eigenen Belange zu entwickeln, ganz ohne Eitelkeit oder Geheimnistuerei. Die Antwort „kein Kommentar“ sei absolut nicht mehr zeitgemäß.

Eine Krisenkultur muss gepflegt werden

Klar ist: Jedes Unternehmen braucht einen Krisenstab, der im Notfall auch schnell und unbürokratisch tagen kann. Dieser Krisenstab muss in der Lage sein, auf schon vorhandene Krisenpläne zurückgreifen zu können, damit schnelles Handeln möglich ist. Zuerst gilt es, sich einen Überblick zu verschaffen. Dann wird über die richtige Kommunikationsstrategie beraten.
Obwohl im Krisenfall Schnelligkeit geboten ist, darf die Arbeit nicht in puren Stress ausarten, sonst werden schnell Fehler gemacht. Deshalb ist Sorgfalt wichtiger als Schnelligkeit. Entscheidend ist, dass die einzelnen Verantwortlichen sich nicht in Widersprüche verstricken, sondern klare und einheitliche Aussagen machen. Dabei ist Transparenz unabdinglich: Denn nur auf ehrlichen, offenen Aussagen kann Vertrauen aufgebaut werden.

Zum Schluss kommt die ehrliche Analyse

Wenn die Krise dann wieder abflacht, ist es an der Zeit, zu rekapitulieren. Was ist schlecht gelaufen? Was hat gut geklappt? Ein ehrliches Fazit hilft bei der Vorbereitung auf die nächste Krise – vielleicht sogar dabei, dass eine nächste Krise gar nicht erst entsteht.