Ferienende: Ungeahnte Möglichkeiten für Marketer
Das Ferienende ist, rein kommerziell gesehen, eigentlich ein ähnliches Ereignis wie Weihnachten oder Ostern. Die USA oder Kanada haben das längst erkannt und rühren in den Sommerferien vor allem online kräftig die Werbetrommel für alles, was das Schulkind braucht – oder auch nicht unbedingt braucht. Hierzulande wäre diese „sechste Jahreszeit des Online-Handel“ noch ausbaufähig, sagt das Strategie-Unternehmen MiQ.
Back to School mit Strategie
Schule ist teuer: Auf im Schnitt 215 Euro Warenwert belaufen sich die Back-to-School-Ausgaben pro Schüler. Insgesamt werden so in Deutschland etwa 1,8 Milliarden Euro jährlich umgesetzt. Doch wie kann die Werbung und wie können Unternehmen gezielter vom Schulstart profitieren? Hierfür hat MiQ fünf Tipps parat.
Ferienkalender: Der frühe Vogel
Die Sommerferien in Deutschland variieren von Bundesland zu Bundesland stark. Deshalb sind regional orientierte Kampagnen nötig, um zwei Zielgruppen mit den passenden Angeboten zu bedienen: Zum einen die „early Birds“, die am liebsten schon am ersten Ferientag den Ranzen fertig gepackt fürs neue Schuljahr in die Ecke stellen. Der frühe Vogel sollte belohnt werden: Hier können Unternehmen gleich zum Ende eines Schuljahres verlockende Rabatte anbieten, um zusätzliche Kaufanreize zu geben. Dann gibt es die zweite Zielgruppe, die am liebsten alles auf den letzten Drücker erledigt. Wer Last-Minute kauft, muss bislang nehmen was da ist – auch, wenn die Preise nicht mehr so verführerisch sind. Punktgenaue Kampagnen zum Ferienende könnten hier noch einmal verlockende Angebote streuen. Schulbedarf ist auch längst nicht mehr nur Frauensache, Männer bringen sich genauso gern dabei ein, Kinder für die Schule mit technisch erforderlichen Geräten wie Tablets oder diversen Gadgets fit zu machen. Die Schulbedarfs-Kampagnen sollten also auf technik-affine Sites ausgedehnt werden.
Auf die richtige Ansprache achten
Wie alt ist das Schulkind, wo wohnt die Familie, wie hoch ist das Einkommen und welche Schule besucht das Kind? All diese Informationen sind wichtig, um Familien zum Thema Schulbedarf richtig ansprechen zu können. Eine gründliche Zielgruppenanalyse ermöglicht hier maßgeschneidertes Marketing. Übrigens: Von Klasse ein bis zwölf geben Eltern im Schnitt 2.580 Euro für Schulbedarf aus. Je nach Alter haben auch die Kinder und Jugendlichen ein erhebliches Mitspracherecht beim Einkauf der Schulsachen. Deshalb müssen auch die Schüler unbedingt in die Kampagnen mit einbezogen werden.
Online nicht ohne offline
Online einkaufen ist eine praktische Sache für den Schulbedarf: Man sieht alle Angebote auf einen Blick, und muss kurz vor Ferienende nicht im Schreibwarenladen Schlange stehen – um dann festzustellen, dass manche Bedarfsartikel längst vergriffen sind. Trotzdem können auch online Anreize für den Offline-Handel geschaffen werden: Personalisierte Coupons ermöglichen einen schnellen Einkauf vorort, CRM-Daten können eine gute Grundlage dafür schaffen, dass Erfolge einer Online-Kampagne auch in der Offline-Welt gemessen werden können.
Die Makrofaktoren nicht vernachlässigen
Stehen regionale Ereignisse wie besondere Stadtfeste oder verkaufsoffene Sonntage an? Könnten Kaufanreize für bestimmte Wochentage oder Uhrzeiten angeboten werden? Solche Details machen Kampagnen interessant, wecken den Ehrgeiz und schaffen Nähe zum Verbraucher. Wenn hier Events mit einbezogen werden, die sowohl Eltern als auch Schüler ansprechen, kann eine Schulbedarfs-Kampagne rasch generationenübergreifende Erfolge verbuchen.
