E-Commerce: Wachstumstreiber in der Krise
Die Prognosen im letzten Sommer waren schlecht, der tatsächliche aktuelle Stand ist gar nicht so übel: Der Werbemarkt hatte im vergangenen Jahr weltweit weniger Einbußen als angenommen. Dank regen Zuwachses beim E-Commerce wird ein Plus von 1,4 Prozent bei den digitalen globalen Werbeausgaben für 2020 prognostiziert. Die Retail-Media-Kanäle sollen sogar um 46 Prozent gewachsen sein.
Im zweiten Quartal 2020 musste der weltweite Werbemarkt einen massiven Einbruch verzeichnen – und nun erholt er sich schneller, als Experten dies prognostiziert haben: Das Mediennetzwerk Zenith bilanziert im aktuellen „Advertising Expenditure Forecast“, dass die globalen Werbeausgaben 2020 auf 585 Milliarden US-Dollar zurückgehen, das ist ein Minus von 7,5 Prozent. Im Juli-Forecast allerdings hatte Zenith noch einen Rückgang von 9,1 Prozent prognostiziert. Für 2021 sagt Zenith eine Steigerung internationaler Werbeinvestitionen auf 620 Milliarden US-Dollar (Plus 5,6 Prozent) voraus.
Als Wachstumstreiber für 2021 sind vor allem die verschobenen Sportereignisse zu nennen: Die Olympischen Sommerspiele und die Fußball-Europameisterschaft werden für ordentlich Werbeinvestitionen sorgen – sofern Corona den Ereignissen nicht wieder einen Strich durch die Rechnung macht. Für 2022 wird ein weiteres Wachstum des globalen Werbemarktes um weitere 5,2 Prozent prognostiziert, dann soll auch wieder das „Vor-Corona-Niveau“ von 2019 erreicht werden. Eine deutliche Wachstumsdelle hat die Pandemie also hinterlassen, doch bei gutem Verlauf sollte es auch schnell wieder bergauf gehen.
Jennifer Andree von Zenith in Deutschland erklärt, warum die tatsächlichen Ergebnisse besser ausfallen, als die Prognosen: „Die Werbungtreibenden haben ihre Kommunikationsmaßnahmen nach dem ersten Lockdown recht schnell wieder aufgenommen.“ Zudem konnte der Dämpfer durch den Lockdown light einige Monate später dank staatlicher Hilfen für die Wirtschaft aber auch für Konsumenten abgemildert werden.
Für das aktuelle Jahr rechnet Zenith Deutschland mit einem Werbewachstum um 2,5 Prozent. 2022 sollen es drei Prozent und 2023 noch mal 2,4 Prozent sein – vorausgesetzt, die Impfstoffe senken die Zahl der Infektionen deutlich.
Search und Social Media im Aufwind
Die Prognose ist, dass die digitalen globalen Werbeausgaben im Jahr 2020 um 1,4 Prozent steigen. Damit nimmt der digitale Anteil an den weltweiten gesamten Werbeinvestitionen gut 52 Prozent in Anspruch – 2019 waren es noch 48 Prozent gewesen. Viele Firmen haben ihre Werbeinvestitionen in digitale Kanälen aufgestockt, um den Traffic zu den eignen Shops und zu ihren Partnerplattformen zu forcieren. Vor allem im Bereich Search (hier betrug das Wachstum 8 Prozent im Jahr 2020) und in der Sparte Social Media (plus 14 Prozent) wurde stark investiert. Bis zum Jahr 2023 soll die Digitalwerbung hierzulande 47,5 Prozent der Gesamt-Werbeinvestitionen umfassen. Global prognostiziert Zenith, dass Digitalwerbung bis 2023 gar 58 Prozent aller Werbeinvestitionen ausmachen wird.
Online-Video profitiert von Corona
Video-on-Demand-Nutzung ist bei den Verbrauchern seit Jahren nicht nur in Deutschland, sondern weltweit gesehen, stark gefragt. Im vergangenen Jahr wurde diese Entwicklung noch mehr gepusht. Online-Video-Plattformen verzeichnen Corona-bedingt eine wachsende Abonnentenzahl. Im ersten Halbjahr 2020 hat die Subscription-Video-on-Demand-Plattform (SVOD) Netflix 25 Millionen neue Abonnenten gewonnen. Disney+ hat sein Fünfjahres-Wachstumsziel international nach nur neun Monaten erreicht.
Verbraucher in Deutschland sind definitiv bereit, für Advertising-Video-on-Demand (AVOD) regelmäßige Ausgaben einzuplanen. Die Advertiser reagieren auf diese Bereitschaft mit steigender Nachfrage für Werbeflächen, die sich in werbefinanzierten deutschen AVOD-Plattformen befinden, wie etwa TVnow (gehört zur RTL-Gruppe) oder Joyn (ProSiebenSat.1).
Retail Media verhindert Kannibalisierung von Werbebudgets
Durch den rasanten Anstieg des E-Commerce 2020 schnellte auch die Nachfrage nach Retail Media in die Höhe. Diesem Werbekanal prognostiziert Zenith noch ein großes Wachstum. Da Marken die Platzierungen meist aus Budgets bezahlen, die für Verhandlungen mit Händlern bereitstehen, nicht jedoch aus Marketingbudgets, kann diese Werbesparte wachsen – ohne, dass sich bestehende Werbekanäle kannibalisieren. Die Einnahmen des Retail-Media-Anbieters Amazon kletterten 2020 im Vergleich zum Vorjahr um mehr als 40 Prozent pro Quartal nach oben. Zenith prognostiziert das weltweite Retail-Media Volumen 2020 auf 51 Milliarden US-Dollar, das wären 46 Prozent mehr als im Vorjahr.
