Digitaler Display-Werbemarkt: Enormes Wachstum
Um mehr als eine Milliarde Euro ist der digitale Display-Werbemarkt 2021 gewachsen, das sind 24,7 Prozent. Die Akzeptanz, für redaktionelle Inhalte auch zu bezahlen, ist bislang gering. Dies hat der Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) ermittelt.
In der digitalen Werbewirtschaft wurden im vergangenen Jahr hierzulande 5,120 Milliarden Euro mit Displaywerbung umgesetzt. Ursache für den starken Aufwärtstrend war vor allem die Pandemie, die die Digitalisierung ungebrochen vorantreibt. Vor allem im Bereich Programmatic Advertising ist die Nachfrage gestiegen.
Spitzenreiter bei den Disply-Spendings sind die Sparten Handel, Dienstleistungen, Kfz und Handel. Noch reichlich Potenzial bergen die Branchen Körperpflege, Medien und Ernährung.
Nicht nur Corona ist Wachstumstreiber
Zwar werden die Sondereffekte der Pandemie laut Rasmus Giese von United Media etwas nachlassen. Der Vorsitzende des Online-Vermarkterkreises (OVK) prognostiziert jedoch, dass sich die Werbebudgets zum großen Teil weiter in die digitalen Bereiche verlagern werden: „Das zweistellige Wachstum wird sich auf dem hohen Niveau fortsetzen.“ Für das laufende Jahr rechnet der OVK mit einem Plus für den digitalen Displaywerbemarkt um satte 5,7 Milliarden Euro (11,8 Prozent).
Die 4-Milliarden-Marke knacken soll 2022 der Bereich Programmatic Advertising. Prognostiziert wird, dass er sich auf einem Niveau in Höhe von 71 Prozent einpendeln wird. Etwas mehr als 2 Milliarden Umsatz werden für die Bewegtbild-Werbung erwartet. Die In-Page-Werbung wird mit rund 63 Prozent Umsatz weiterhin ganz vorn rangieren.
Lieber Cookies akzeptieren als bezahlen
Zeitgleich hat der BVDW die Erhebung Paid Content veröffentlicht. Hier geht es vor allem darum, wie groß die Bereitschaft der UserInnen ist, für redaktionelle Inhalte im Internet zu zahlen. Fazit: Nur gut ein Fünftel der Befragten (21 Prozent) konsumiert im Internet kostenpflichtige redaktionelle Inhalte. Vor allem Männer und junge Menschen bis 29 Jahre signalisierten, dass sie bereit sind, für entsprechende Web-Angebote auch zu zahlen.
Vor allem genutzt werden Abonnements kostenpflichtiger E-Paper sowie E-Magazine. Darauf folgen Online-Services und kostenpflichtige Zugänge zu News-Portalen. Auf Platz drei rangieren Podcasts.
Diejenigen Userinnen, die bereit sind, zu zahlen, sind offenbar auch mit diversen Zugangsbedingungen einverstanden. Viele plädieren auf eine ausschließlich kostenfreie Nutzung . Zwei Drittel der NutzerInnen wollen lieber Website-Cookies verpflichtend zustimmen als zu bezahlen. Wenn sie weiter Inhalte kostenlos nutzen können, erklären sich diese UserInnen mit Instrumenten zielgruppenbezogener Werbung einverstanden.
Steffen Bax von iq digital media marketing zieht das Fazit, dass die Akzeptanz für die Finanzierung kostenloser Nutzung über Werbung nach wie vor hoch ist. Deshalb blieben Werbeerlöse noch immer unverzichtbar, um journalitische Web-Inhalte zu finanzieren, betont der Vorsitzender des Online-Vermarkterkreises (OVK).
Für die Trendstudie Paid Content wurden im Oktober 2021 rund 3.000 UserInnen befragt.
