CTV-Werbung: Relevanter und interessanter?
Wie muss Werbung auf dem Smart TV gemacht sein, damit die ZuschauerInnen sie mögen? Dieser Frage ist die Group M zusammen mit Samsung Ads nachgegangen. Eine Erkenntnis: Werbung in Streaming-Umfeldern erfährt längst deutlich mehr Akzeptanz als das klassische Werbefernsehen. Trotz viel Zuspruch und Potenzial gibt es häufig Probleme bei der Gestaltung und Positionierung von Bewegtbild-Formaten, was die Verantwortlichen vor große Herausforderungen stellt.
Mit 96 Minuten Nutzungsdauer pro Tag haben Streaming-Angebote das klassische Fernsehen längst überholt (71 Minuten pro Tag). Vor allem jüngere ZuschauerInnen schauen nur noch selten klassisches TV. Der Trend verstärkt sich vor allem in Richtung der kostenfreien Streaming-Plattformen (FAST/AVOD): Fast ein Fünftel der Studienteilnehmer planen, kostenpflichtiges Streaming in nächster Zeit weiter zu reduzieren und sich auf die Nutzung von Gratis-Angeboten zu fokussieren, so die Studie „How to reach Smart TV Users“ von GroupM und Samsung Ads.
Höhere Werbe-Akzeptanz in Streaming-Umfeldern
Nicht alle Streaming-Umfelder können von Werbungtreibenden genutzt werden, in kostenlosen, webefinanzierten Formaten entstehen aktuell jedoch zunehmend adressierbare Zielgruppen. Die Werbeformate, die dort gesendet werden, werden durchschnittlich deutlich positiver wahrgenommen als die Spots im klassischen Fernsehen. Die Befragten verglichen und werteten einige Punkte im Vergleich: So halten 19,6 Prozent Streaming-Angebote für relevanter als im klassischen Fernsehen, 18,1 Prozent finden sie interessanter und 16,3 Prozent vertrauenswürdiger.
Auch die Menge an Werbung wird bei der Bewertung von Spots in Streaming-Umfeldern positiver bewertet. Dabei sind es vor allem die kostenlosen Umfelder, in denen Werbung akzeptiert wird: 72 Prozent der TeilnehmerInnen finden, dass zwei Spots pro Werbeblock in Ordnung sind. Längere Werbeeinblendungen und mehr Spots sind dagegen nicht erwünscht. Vor allem die Kommunikationsziele Awareness und Sentiment können via Smart TV-Werbung auf einem großen Screen unkompliziert erreicht werden. Denn offensichtlich bevorzugen Smart-TV-KonsumentInnen Lean-Back-Entertainment- und Long-Form-Formate vor allem auf großen Bildschirmen. So geben die Befragten an, für Spielfilme (73 Prozent), Serien (63 Prozent) sowie für Dokus und Live-Sport (68 Prozent) große Bildschirme zu bevorzugen. Für Nachrichten, so das Studienergebnis, reichen auch kleine Bildschirme völlig aus.
Persönlich interessant und möglichst mit Rabatt
Die beste Werbewahrnehmung erreichen auf dem Smart TV Spots, die persönlich relevant gestaltet sind. So sollte das beworbene Produkt persönlich interessieren (55 Prozent), die Angebote sollten auf das persönliche Interesse zugeschnitten sein (41 Prozent) und zum jeweiligen Wohnort passen (39 Prozent). Als attraktiv wird auch die Einbindung von QR-Codes, über die beispielsweise Rabattcodes erhältlich sind, empfunden.
Alter relevant für Gestaltung der Spots
Wie die Studie zeigt, bestehen Unterschiede bei den Nutzungsgewohnheiten verschiedener Altersgruppen. So sehen TV-KonsumentInnen unter 55 Jahren vor allem Streaming-Angebote. Insbesondere die 25-34-Jährigen schauen kaum noch lineares Fernsehen. Interessanterweise dominiert bei den jüngeren NutzerInnen jedoch der Anteil kostenpflichtiger Streaming-Angebote. Ein Viertel der jüngeren Befragten betont jedoch, künftig kostenpflichtige Streaming-Nutzung reduzieren zu wollen. Dies bedeutet, dass jüngere Menschen Werbung vor allem auf dem Smart TV sehen, ältere dagegen im linearen Fernsehen. Diese Erkenntnis ist sicher eine wesentliche Erkenntnis für die Kampagnenplanung.
