Bricht eine neue Werbe-Ära an?

KonsumentInnen werden nach der Pandemie nicht mehr dieselben sein, wie vor Covid. Dieses Fazit zieht zumindest der Marktforscher GfK . Kaufvorlieben und Wertvorstellungen haben sich demnach deutlich verändert. Was bedeutet das für die Verantwortlichen der Werbewelt und die bisherige Segmentierung in Zielgruppen?

In der Studie „State of Consumer Technology & Durables“ zeichnet sich deutlich ab, dass die Pandemie den Alltag und auch das Einkaufsverhalten der KonsumentInnen stark verändert hat. Die Einschränkungen und Lockdowns der vergangenen zweieinhalb Jahre haben nicht nur Gewohnheiten und Bedürfnisse verändert, auch bei den Idealen und Wertvorstellungen gibt es durchaus Verschiebungen bei den KäuferInnen.

Als die Corona-Zahlen zurückgingen, konnten die Verantwortlichen ein kurzes Zwischenhoch verbuchen, das Einkaufsverhalten pendelte sich fast wieder auf das Niveau vor der Pandemie ein. Doch der Krieg in der Ukraine, die Inflation und die angezogenen Energie- und Lebensmittelpreise haben den Optimismus und die Kauffreude der KonsumentInnen wieder deutlich abgebremst.

In ihrer Studie von 2019 konnte die GfK noch 41 Prozent der VerbraucherInnen als zuversichtlich einstufen. Damals ging fast die Hälfte der Befragten davon aus, dass sich ihre wirtschaftliche Lage in naher Zukunft eher verbessern als verschlechtern würde. Derart zuversichtlich waren 2021 nur noch 24 Prozent. 2022 gaben dagegen 50 Prozent der Befragten an, dass sie sich große Sorgen über ihre eigene wirtschaftliche Zukunft machen. Ein Fünftel machte sich konkret Sorgen um seinen Arbeitsplatz.

Alle wollen Wearables

Die generelle Motivation, schnell den Geldbeutel zu zücken, schwindet aktuell also eher. Dennoch gibt es bestimmte Kategorien, die sich seit Beginn der Pandemie ungebrochen positiv entwickeln. Vor allem die Gesundheits- und Wellness-Themen boomen. Etwa 70 Prozent der VerbraucherInnen gaben an, dass bei ihnen körperliche und geistige Fitness Priorität haben und sie auch bereit sind, in diese Themen zu investieren.

Vor allem Informationen über gesundheitsrelevante Daten sind gefragt und die sogenannten Wearables, die etwa die Anzahl gemachter Schritte, verbrannte Kalorien und die Schlafqualität aufzeichnen, liegen im Trend. 2021 ist der weltweite Umsatz bei Wearables wie Fitnessarmbändern oder Smartwatches um 15 Prozent im Vorjahresvergleich gestiegen. Hierzulande betrug das Wachstum sogar 21 Prozent.

Robustes Targeting gegen externe Schocks

Die Verantwortlichen der GfK betonen, dass es nicht ein bestimmtes Schema gibt, in das man die Konsumentinnen der Post-Covid-Ära pressen könnte. Bedürfnisse verändern sich vielmehr individuell und unterschiedlich komplex. Deshalb müsse immer analysiert werden, wie sich persönliche Lebens- und Arbeitsumstände der jeweiligen Zielgruppen im Großen, aber auch im Detail verändert haben. Die Segmentierung der Verbraucher sollte jedenfalls neu überdacht und an die aktuellen Gegebenheiten angepasst werden.
Das Grundproblem: Eine offenbar notwendige Anpassung des Targetings geht mit hohen Kosten und großem Zeitaufwand einher.
Sinnvoll wäre es deshalb, die Segmentierung ständig gedanklich neu zu formen, anzupassen und vor allem nach gemeinsamen Bedürfnissen der unterschiedlichen Zielgruppen Ausschau zu halten. Denn diese Gemeinsamkeiten können eine Basis für langfristiges Brand Building bilden und „das Targeting insgesamt robuster gegen externe Schocks machen“, betont Robert Wucher von der GfK.