Zündende Werbeideen: Humor punktet vor sozialen Bedürfnissen
Während der Coronakrise musste auch die Werbewirtschaft umdenken, um Botschaften zu schalten, die bei den Verbrauchern wirklich ankommen. Zu Beginn der Krise stand bei vielen Kampagnen das Thema Zugehörigkeit im Fokus. Doch dies allein war nicht ausreichend, um zu überzeugen.
Wie die Agentur Reply ermittelte, waren bislang die Kampagnen am erfolgreichsten, die Corona-spezifische Botschaften mit einem bereits existenten Brand Purpose verbinden konnten. Aktuell setzen Kampagnen vor allem auf menschliche Bedürfnisse im Zuge der Krise. Die Agenturgruppe Reply nutzt den Data Creativity Score, um die Wirkung von Verbrauchern auf Kampagnen zu analysieren. Es handelt sich dabei um einen Index, der die Werbewirksamkeit quantifiziert. Sprachliche und visuelle Botschaften in der Werbung zielen laut der Maslowschen Bedürfnispyramide vor allem auf existenzielle Grundbedürfnisse ab, sowie auf soziale Bedürfnisse, Sicherheitsbedürfnisse, Selbstverwirklichung und individuelle Bedürfnisse.
Kampagnen-Kreativität nicht besonders originell
Im März und April stellten die untersuchten Kampagnen vor allem die sozialen Bedürfnisse und das Thema Zugehörigkeit in den Fokus. Die meisten dieser untersuchten Kampagnen kamen allerdings nur durchschnittlich gut an: Insbesondere in Frankreich, Spanien und Italien – den Ländern, die im europäischen Vergleich sehr strenge Lockdowns hatten- reagierten die Verbraucher verhalten auf diese Werbebotschaften. Sie wurden überwiegend als emotional, aber wenig originell und teilweise ermüdend vom Publikum beurteilt.
Erfolgreich waren dagegen einzelne Werbekampagnen, die Corona-spezifische Botschaften von Zugehörigkeit und Miteinander mit einem Brand Purpose verbinden konnten, der bereits vor der Corona-Krise existierte.
Optimistische Botschaften: Die eigene Kreativität im Fokus
Im weiteren Verlauf der Krise wurden vor allem Kampagnen gut angenommen, die mit einer Prise Humor gewürzt waren. Solche etwa, die für das Zuhause bleiben dankten und die Kreativität in den eignen vier Wänden zum Thema machten. Viele solche Kampagnen verbreiteten ein optimistisches Lebensgefühl und setzten das Individuum in Szene, das letztlich erfolgreich aus der Krise hervorgeht.
Diese Kampagnen kamen beim Publikum deutlich besser an als die Kampagnen, die soziale Bedürfnisse in den Fokus stellten. Im Ländervergleich punkteten Kampagnen aus Großbritannien vor jenen aus anderen Märkten: Offenbar waren es die Punkte Wertschätzung und Selbstverwirklichung, die besonders gut bei den Verbrauchern ankamen.
Impulse für die neue Normalität
Die Ergebnisse der Erhebung zeigen auf, wie Marken künftig erfolgreiche Werbekampagnen gestalten können: Für die neue Normalität sollten Marken das Thema Kreativität eng mit den Bedürfnissen der Nutzer und Problemlösungen verknüpfen.
Um erfolgreich zu sein, brauchen Marken neue Inhalte, die originell dargeboten werden müssen und individualisierbar sein sollten. Eine dynamische Anpassung an die aktuellen Gegebenheiten verhindert dabei Ermüdungserscheinungen.
Für die Studie wurden 52 Werbekampagnen aus den EU-5-Ländern Deutschland, Großbritannien, Frankreich, Spanien und Italien untersucht.
Ein Algorithmus berechnet auf Grundlage digitaler Nutzungsdaten Scores für Kampagnen. Die beiden Bewertungskategorien sind kreatives Konzept und Aktivierungseffekt. Auf Basis der Publikumsreaktionen kann ausgewertet werden, ob die Verbraucher eine Werbekampagne als kreativ wahrnehmen und sie somit wirksam umgesetzt wurde.
