Zeitgeist: Wunsch nach Normalität in der Werbung
Was wünschen sich Menschen in Deutschland von Marken? Wie der Adtech-Anbieter Unruly ermittelt hat, vor allem Normalität und Kontinuität. Die Verbraucher wollen keinen Bezug zu Corona in der Werbung, sie möchten Markenversprechen, die einen optimistischen Blick in die Zukunft fördern.
Unruly hat neben der allgemeinen Stimmung der Menschen und dem Zeitgeist vor allem die Erwartungen der Verbraucher an Marken und Werbung unter die Lupe genommen. Welche Veränderungen gibt es in den Bereichen Konsumausgaben und Einkaufsverhalten oder beim Thema Online-Aktivitäten und Gerätenutzung? Vor allem: wie soll es nach Corona weitergehen?
Mit Impulskäufen durch die Krise
Für den deutschen Markt gilt, dass mit 49 Prozent fast die Hälfte der Befragten optimistisch in die Zukunft blickt. Diesen Optimismus fordern 26 Prozent auch von Marken und der Werbung ein. Vor allem soll die Pandemie so gut es geht aus der Werbung rausgehalten werden.
40 Prozent erwarten von der Werbung vor allem, gut informiert zu werden. Dass Werbebotschaften Wärme und Glücksgefühle auslösen, wünschen sich 34 Prozent. Ein Viertel der Teilnehmer gab an, seit der Pandemie deutlich häufiger Online-Werbeanzeigen anzuklicken. Dies inspiriere öfter als früher dazu, neue beworbene Produkte auch zu kaufen. 20 Prozent gaben an, öfter als früher Impulskäufe zu tätigen. Bei den ausgesprochenen Gamern und CTV-Nutzern ist die Quote der Spontankäufe noch höher.
Das Mobiltelefon ist seit Corona bei vielen Menschen zum ständigen Begleiter geworden. 50 Prozent gaben an, ihr Handy deutlich öfter zu nutzen, als vor Corona. Auch die Beliebtheit von Smart TVs hat stark zugenommen, 41 Prozent der Befragten wissen damit umzugehen.
Mit der Botschaft den richtigen Ton treffen
Auch die Werbungtreibenden sehen sich durch Corona vor völlig neue Herausforderungen gestellt. Viele große Marken haben über längere Zeit ihre Werbebudgets gekürzt oder eingefroren. Jens Oberbeck von Unruly betont, dass sich die Erwartungen der Menschen an die Werbung stark verändert haben: „Emotionen spielen für Verbraucher eine wichtige Rolle.“ Marken müssten sich entsprechend positionieren, um aus der Krise gestärkt hervorgehen zu können: „Sie müssen Konsumenten dem Zeitgeist entsprechend smart ansprechen und mit ihren Botschaften den richtigen Ton treffen.“
Für die Unruly-Studie wurden im April 2021 international mehr als 5.200 Menschen befragt. Zu den an der Erhebung beteiligten Ländern gehören etwa Kanada, Australien, die USA, Malaysia, das Vereinigte Königreich und Malaysia. Für den deutschen Markt wurden 830 Personen befragt.
