Werbewirtschaft: Stimmung im Keller?
Unsicherheiten und vorsichtige Prognosen dominieren die Erwartungen in der Werbewirtschaft für die kommenden Monate. Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) geht von einem verhaltenen Wachstum aus.
Das prognostizierte Wachstum in Zahlen: Erwartet wird eine Steigerung um 2,9 Prozent auf insgesamt 50,21 Milliarden Euro. Bei den Werbeinvestitionen zeichnet sich ein Zuwachs um 3,73 Prozent auf 38,36 Milliarden Euro ab. Größter Wachstumstreiber sind die Netto-Werbeeinnahmen der Medien auf 27,03 Milliarden Euro ( das ist ein Plus von 4,48 Prozent). Grund dafür ist nach wie vor das überproportionale Wachstum im digitalen Werbe-Bereich. Für alle anderen Sparten der Werbe-Kommunikation geht der ZAW von einem niedrigen Wachstum von 0,3 Prozent aus (11,8 Milliarden Euro).
Unsicherheiten dominieren den Markt
Gründe dafür, dass die Zahlen doch vergleichsweise optimistisch stimmen, ist die werbewirtschaftliche Gesamtsituation des vergangenen Jahres. In den vergangenen beiden Jahren war die deutsche Werbekonjunktur im internationalen Vergleich deutlich zurück gefallen. 2024 haben Werbungtreibende wieder stärker in ihre Marken investiert, was ihnen trotz eine schlechten Gesamtkonjunktur, diverser Unsicherheiten und hohem Kostendruck möglich war. So galt 2024 etwa als ein „Supersportjahr“ und auch die Inflation fiel nicht mehr ganz so heftig aus wie 2023. Viele wirtschaftliche Unsicherheiten bleiben trotzdem. Endgültige Zahlen für 2024 wird der ZAW im Frühjahr vorlegen – bislang geht der Verband davon aus, dass die Werbeinvestitionen zum Ende des vergangenen Jahres nicht eingebrochen sind. Trotzdem wir der Markt von starken Unsicherheiten beherrscht.
Verband spricht von „historischem Tiefpunkt“
Trotz der Wachstums, so zeigt das ZAW-Trendbarometer auf, bleibt ein fragiles Wachstum angesichts der allgemeinen gesamtwirtschaftlichen Herausforderungen wahrscheinlich. Die Branche zeigt sich belastet durch die konjunkturelle Schwäche, die Bürokratie und den Fachkräftemangel. So schlecht wie aktuell – so der Verband – war die wirtschaftliche Stimmung in der Werbebranche noch nie, der ZAW spricht gar von einem „historischen Tiefpunkt“. Was die Erwartungen für die kommenden Monate angeht, ist die Stimmung gedämpft, da sich die Entwicklungen angesichts vieler Unsicherheiten noch nicht konkretisieren lassen. Vor allem politisch schätzt ein Großteil der Verbandsmitglieder die Lage als ungewiss ein. 86 Prozent halten sie für „eher bedrohlich“. International gesehen gebe es zu viel „Dirigismus und Bevormundung“, was man ersetzen müsse durch mehr Wettbewerbsorientierung, Marktwirtschaft und eine vertrauensbasierte Regulierung. Nur so sei eine stabile wirtschaftliche Entwicklung realistisch, betont der ZAW-Präsident Andreas F. Schubert.
