Werberichtlinie für Influencer: Die Branche reguliert sich selbst
Wann ist Werbung eigentlich Werbung? Diese Frage bereitet vor allem Influencern Unbehagen. Denn kaum gerät ein Post in die Kritik, nicht gekennzeichnete Werbung zu enthalten, drohen Shitstorms und Abmahnungen. Auch Unternehmen stehen in der Pflicht, genau darüber aufzuklären, wenn ihre Posts Produktsponsoring enthalten – sonst drohen rechtliche Konsequenzen. Nun haben die Werbeverbände reagiert und eine Richtlinie für ihre Mitglieder auf den Weg gebracht.
Zunehmende Angst vor Abmahnungen und Geldstrafen
Bislang war es eher eine Grauzone: Ist ein Post noch purer Ausdruck des persönlichen Geschmacks oder schon Werbung? Vor allem Promi-Influencerinnen wie etwa Cathy Hummels mussten bereits vor Gericht rechtfertigen, warum sie Selfies mit Chanel-Schmuck am Arm posten, ohne diese als Werbung zu deklarieren. Selbst gekauft, so urteilte das Berliner Landgericht am 24. Mai 2018, bedeutet nicht automatisch kennzeichnungsfrei. Der YouTuber „Flying Uwe“ musste eine saftige Geldstrafe bezahlen, weil er seine eigenen Produkte angepriesen hat, ohne die Videos als Dauerwerbesendungen zu kennzeichnen. Niemand in Deutschland weiß so recht, wann Werbung eigentlich als Werbung einzustufen ist. Weil Werbung aber definitiv gekennzeichnet werden musst, herscht Unsicherheit bis Angst vor den rechtlichen Konsequenzen. Abmahnungen auf Twitter, Instagram oder Youtube bringen einen Influencer schnell in Verruf und zehren an seiner Beliebtheit.
Deshalb haben sich Influencer in den vergangenen Monaten mehr mit rechtlichen Diskussionen rund um das Werbethema beschäftigt, als mit aktuellen Trends in Mode, Schmuck und Co.
Die Werbebranche setzt auf rechtlichen Schutz durch Selbstdisziplin
Ähnlich ergeht es Unternehmen, die bei ihren Zielgruppen mit tagesaktuellen Beiträgen punkten wollen. Sie müssen genau wissen, wann ein Video oder Post als Product Placement gekennzeichnet werden muss. Das richtige Verhalten beim Posten soll nun eine Werberichtlinie definieren, die die Werbeverbände Gesamtverband Kommunikationsagenturen (GWA) sowie die Organisation der Mediaagenturen (OMG) und das Content Marketing Forum (CMF) gemeinsam verabschiedet haben. Die Richtlinie soll übrigens auch für so genannte Satellitenseiten gelten. Das bedeutet im Klartext: Unternehmen oder Influencer, die Inhalte nicht nur auf ihrer eigenen Homepage anbieten, sondern Content auf diversen themenbezogenen Webseiten streuen, müssen als Absender entweder durch eine Nennung im Impressum oder über ein Corporate Design klar erkennbar sein. Das Corporate Design muss gleich auf der ersten Seite zu identifizieren sein.
Demnach müssen sich die Mitglieder aller Werbeverbände ab sofort an folgende Regeln halten:
- Es muss erkennbar sein, wer als Auftraggeber eines Posts gilt, unabhängig von der Bezahlung
- Der Absender muss transparent bleiben, wenn finanzierte Beiträge geteilt werden.
- Fake News dürfen überhaupt nicht kommuniziert werden
- Sponsoren müssen immer deutlich gekennzeichnet werden
- Kostenlose Testprodukte müssen ebenfalls deutlich gekennzeichnet werden
- Meinungen zu Produkten müssen eigene Meinungen sein, keine Social Bots.
Durch diese neue Richtlinien sollen Abmahnungswellen verhindert werden, so die Verbände. Wird eine Selbstregulierung innerhalb der Branche erzwungen, so sind die Unternehmen und Influencer zumindest teilweise vor rechtlichen und teuren Maßnahmen geschützt. Ob die Richtlinie für die Praxis taugt, wird sich zeigen. Defizite gibt es noch immer zu Detailfragen wie Urheber- oder Markenrechten, weshalb man davon ausgehen kann, das weitere Richtlinien folgen werden. Doch wenn die Kommunikationsbranche sich mit dem Ziel, einheitliche Standards zu haben, selbst diszipliniert, ist auf jeden Fall schon mal eines auf den Weg gebracht: Ein deutlich professionelleres Verhalten auf dem kunterbunten Digitalmarkt.
