Werbebudgets 2023: Retail Media punktet
Die Frage, die sich Unternehmer in Deutschland stellen müssen: Wie geht es 2023 weiter, bleiben Pandemie, Ukraine-Krieg und die damit verbundenen Probleme auch im kommenden Jahr Dauerbrenner? Da das niemand wirklich vorhersagen kann, gehen die Firmen mit ihren Werbebudgets vorsichtig um. Die Prognose für 2023: Vor allem Retail Media wird deutlich zulegen, andere Sparten schwächeln.
Nicht nur für die deutschen, sondern auch für die weltweiten Werbeausgaben 2022/2023 hat der Forecast „This Year, Next Year“ der GroupM Prognosen entwickelt. Als zentrale Einflussgrößen werden neben der Pandemie und dem Ukraine-Krieg auch die Inflation, die Lieferketten-Probleme und Chinas Null-COVID-Politik mit einbezogen. Valide Prognosen sind für die Experten angesichts der aktuellen Dynamik schwer zu treffen, die vorhergesagten Entwicklungen sind deshalb eher ein vorsichtiges Wagnis, das von einem insgesamt leichten Werbewachstum im kommenden Jahr ausgeht.
Für den globalen Werbemarkt wird 2022 ein Wachstum um 6,5 Prozent erwartet, was die Werbespendings insgesamt betrifft. Davon ausgenommen ist politische Werbung. Für 2023 wird prognostiziert, dass die Werbung weltweit um voraussichtlich 5,9 Prozent wächst. Starke Zuwächse werden in den Bereichen Retail Media und CTV erwartet. Insgesamt wird Digital Media als Treiber des gesamten deutschen Werbemarktes 2023 eingestuft, die Expertinnen und Experten gehen davon aus, dass die Gesamt-Werbespendings auf 33,65 Milliarden Euro nach oben klettern (Plus 6,7 Prozent).
Grund zum Pessimismus hat die Werbewirtschaft laut der GroupM also nicht, denn starke Rückgänge sollen sich vermutlich nur auf ausgewählte Kanäle beschränken. Vorsichtig optimistisch zieht die Prognose das Fazit, dass sich große Werbetreibende über ein Umsatzsteigerungen freuen können.
Die Arbeitslosigkeit bleibt weiter im niedrigen Bereich, 2023 werden neue Unternehmen gegründet, die das Wachstum weiter voran bringen. Die Sparte Digital Media wird 2023 noch bedeutender.
Nun zu den einzelnen Werbegattungen: Out-of-Home wächst mit 5 Prozent, bei den Ad Spendings zeigt sich der Digitalmarkt als dominanter Treiber, der um 11 Prozent zulegen soll. Retail Media wächst mit einem Plus von 12,8 Prozent. Radio bleibt mit einem Plus von 1 Prozent konstant, das Fernsehen muss sinkende Mediabudgets (Minus 2,4 Prozent) verkraften. Besonders betroffen ist davon das lineare Fernsehen, das seine Verluste auch nicht durch ansteigende Spendings bei den Digital Extensions auffangen kann. Auch die Print-Medien verzeichnen sinkende Werbeinvestitionen: Physische Zeitungen verlieren 7 Prozent, gedruckte Magazine 5 Prozent.
Die GroupM macht aber auch deutlich, dass die positiven Werte nicht an die Werbeinvestitionshöhen der Zeit vor der Pandemie heranreichen werden. Im Juni dieses Jahres lagen die Schätzungen für 2023 noch bei 6,4 Prozent. Inzwischen wurden sie leicht heruntergeschraubt auf 5,9 Prozent.
