Unternehmen: Glaubwürdigkeit wiegt schwerer denn je

Krisen, Krieg und kein Ende in Sicht: Angesichts der globalen Probleme wollen die KonsumentInnen immer detaillierter wissen, welchen positiven Beitrag die großen Unternehmen für die Gesellschaft leisten – und ob sie das überhaupt tun. Globeone hat in der Studie „Purpose Readiness“ untersucht, was die KonsumentInnen aktuell von mehr als 130 deutschen Firmen und Institutionen in Sachen Glaubwürdigkeit und Relevanz halten.

Das Ergebnis ist ernüchternd: Glaubwürdig, was Themen wie Nachhaltigkeit und Zukunftsfähigkeit angeht, halten die VerbraucherInnen nur etwa ein Zehntel der untersuchten Firmen und Institutionen. Ganz vorn rangieren mit Rossmann und dm zwei Drogeriemarktketten sowie Deutsches Rotes Kreuz. Sie können – so das Fazit der Umfrageteilnehmer – die Themen Zukunftsfähigkeit und Nachhaltigkeit glaubwürdig gegenüber ihren Mitarbeiterinnen, der Öffentlichkeit und den KonsumentInnen kommunizieren.

Purpose: Traditionskonzerne können überzeugen

Neben den genannten drei Kandidaten schneiden im Ranking des Purpose Readiness Index (PRI) vor allem erfolgreiche Traditionsmarken und Familienkonzerne ab, beispielsweise Zeiss, Miele, Kärcher, Osram, Bosch, Siemens oder Dr. Oetker. Auch einige Einzelhandelsriesen wie Rewe, Edeka, Aldi Süd, Lidl und Fielmann können sich sehr gut positionieren. Sie bekommen teilweise fast volle Punktzahlen in den Sparten Ehrlichkeit, Nachhaltigkeit, Authentizität und Verantwortungsbewusstsein.

„Bild“ und Vonovia sind tief gesunken

Ausgesprochen schlechte Wertungen erhalten Unternehmen aus den Branchen Telekommunikation, Verkehr und Finanzen. Sie kommen in der öffentlichen Wahrnehmung nicht gut an und weisen laut der Studienautoren „kritische Purposelücken“ auf. Weit abgeschlagen landen auf den letzten drei Plätzen die beiden Wohnungskonzerne Vonovia und Deutsche Wohnen. Als nicht glaubwürdig und nicht zukunftsfähig wird auch die Medienmarke „Bild“ eingestuft.

Starke Kommunikation, starke Unternehmen

Mittlere Indexwerte erhalten Firmen, die zwar nicht negativ bewertet werden, zu großen Teilen aber auch nicht ausgesprochen positiv. Dr. Niklas Schaffmeister, Managing Partner bei Globeone, betont: „Beim Thema Innen- und Außendarstellung der Verantwortungsübernahme ist bei vielen Unternehmen noch Luft nach oben.“ Drei Vierteln dieser Unternehmen wird deutlich mehr zugetraut, als sie aktuell wahrnehmbar leisten. Eine authentische Positionierung angesichts der globalen Krise stuft Schaffmeister nicht nur als wünschenswert, sondern als überlebensnotwendig ein. Dieses Thema sei im Topmanagement der Firmen zwar angekommen, die Bereitschaft, entsprechende Änderungen auch umzusetzen, sei dagegen noch schwach ausgeprägt.

Ein ausschlaggebender Punkt beim Thema Glaubwürdigkeit ist laut der Autoren der Studie die Stärke der CEO-Kommunikation und einer der Gründe, warum Rossmann und dm in der öffentlichen Wahrnehmung so positiv dastehen. Demnach sei ein glaubwürdiger Purpose eine riesen Chance für Firmen, sich sowohl auf dem Kapitalmarkt als auch in der öffentlichen Wahrnehmung positiv zu positionieren.

PRI: Glaubwürdigkeit in vier Stufen

Für die Erhebung wurden in Deutschland mehr als 4.300 KonsumentInnen im Alter von 18 bis 65 Jahren befragt. Der Purpose-Readiness-Index (PRI) weist auf einer Skala von eins bis hundert und in einem vier-Stufen-Modell an, wie glaubwürdig die beleuchteten Firmen in Deutschland den gesellschaftlich relevanten Zweck ihres Unternehmens vertreten können.

Zwölf Top-Kandidaten teilweise Purpose ready

Zwölf Marken erreichen Indexwerte von mehr als 70 und damit die höchsten Werte für Glaubwürdigkeit, was ihren Unternehmenszweck betrifft. Sie werden als „Purpose ready“ eingestuft. 95 weitere Marken und Unternehmen erhalten die Wertung „teilweise Purpose ready“. Gut ein Sechstel der bewerteten Unternehmen weisen „kritische Purpose-Lücken“ auf. Drei Marken fehlt jegliche Basis für eine glaubwürdige Vermittlung ihres Purpose.