Überlebt das digitale Marketing ein Cookie-Aus?
Die Ära der Cookies geht demnächst zu Ende, prognostizieren Experten. Ohnehin werden sie überwiegend blockiert. Doch die Frage ist: Wie gut ist das digitale Marketing aufgestellt, um die Post-Cookie-Ära heil zu überstehen? Es gibt deutlichen Nachholbedarf, hat die aktuelle Studie „Digital Dialog Insights“ von United Internet Media ermittelt.
Die Prognosen sind eher düster: Nur drei Prozent der befragten Marketing-Experten gehen davon aus, dass Marketer gut auf die Abschaffung der Cookies vorbereitet sind. Nur sechs Prozent finden, dass sich die Branche mit entsprechenden Investitionen gut für das Ende dieser Ära rüstet. Die Rechtslage sei oft unsicher, dies bremse eine angemessene Reaktion auf Einschränkungen durch Cookie-Blocking weitgehend aus, betonen 78 Prozent der Experten. 71 Prozent bemängeln fehlendes Know-how zu möglichen alternativen Verfahren.
Offline-Boom kann vermieden werden
Sicher darüber, dass das Ende der Cookies unmittelbar bevorsteht, sind sich fast alle Experten. Sie glauben aber nicht, dass dieses Ende einen Offline-Boom auslösen wird. Mittels neuer Instrumente und Technologien könnten die digitalen Kanäle auch unter anderen Bedingungen erfolgreich weiter agieren: So befürworten 56 Prozent der Teilnehmer eine Umschichtung von Budgets auf Contextual Targeting Systeme. Diverse Login-Lösungen sorgen zudem dafür, dass Werbetreibende übergreifend user-zentrisches Daten-Targeting betreiben können. Deshalb seien zunehmende Investitionen in Contextual Targeting und ID basiertes Targeting wichtig, vor allem in den nächsten zwei Jahren.
„Cookiegeddon“ ist nicht das Ende
Rasmus Giese von United Internet Media spricht gar von einem „Cookiegeddon“, das aber nicht das Ende des Online-Marketings einläuten werde. Man habe „Lösungen in Form alternativer Identifier und ID-Allianzen“. Worauf es jetzt ankomme, sei eine schnelle Umstellung auf funktionierende und einheitliche Standarts. Man werde die Marketing-Uhr nicht wieder um zehn Jahre zurückstellen, nur weil sich die Rahmenbedingungen für digitale Werbung ändern. User-zentriertes Marketing und datenbasierte Werbung bedeuten für Publisher mehr Umsatz sowie mehr Nutzerfreundlichkeit für die Konsumenten – denn Frequency Capping wird über mehrere Kanäle möglich.
Budgets werden umgeschichtet
Die Corona-Krise hat die finanziellen Möglichkeiten der Online-Branche stark eingeschränkt, dazu kommen personelle Konsequenzen in den Unternehmen. 62 Prozent der Unternehmen haben ihre Kommunikations-Botschaften und auch ihre Mediastrategie verändert. 55 Prozent der Befragten gehen davon aus, dass sich die Marketing-Kommunikation generell verändern wird: Datenbasiertes Marketing wird wieder zunehmen, ebenfalls die E-Mail-Kommunikation. Dieser These geben auch die prognostizierten Investitionen im Marketing recht: 81 Prozent wollen die Budgets für den digitalen Vertrieb und Service erhöhen, mehr Gelder ins datenbasierte Marketing möchten 76 Prozent fließen lassen. 73 Prozent sehen einen Shift zu steigenden Media-Spendings in digitale Kanäle.
Unbeeinflusst von Corona bleibt die Wichtigkeit von KI. 83 Prozent der Experten sehen den Nutzen von KI vor allem in mehr Individualisierung und Personalisierung, wovon letztlich der Kunde profitiere. In den kommenden zwei Jahren werde KI ene zentrale Rolle bei 75 Prozent der Unternehmen spielen. Die größte Herausforderung bleibt bei KI bislang die Datenquaität. Fallen die sogenannten Third Party Cookies weg, wird die Identifikation des Verbrauchers deutlich erschwert, prognostizieren 62 Prozent. 68 Prozent betonen, dass mittels KI bessere Marketing-Entscheidungen getroffen werden können.
United Internet Media hat für die Studie zusammen mit der Stuttgarter Hochschule der Medien, Stuttgart 120 Experten aus den Bereichen Dienstleistung, Handel und Produktion befragt.
