Shopping: Klimaneutrale Slogans ziehen nicht mehr
Das Thema Nachhaltigkeit wird den KonsumentInnen immer wichtiger, viele Werbe-Strategien aber offenbar immer unglaubwürdiger. Jedenfalls geben die VerbraucherInnen wenig bis gar nichts mehr auf Slogans, mit denen Produkte als nachhaltig beworben werden und kaufen lieber nach ihrem Bauchgefühl ein, um ein gutes Gewissen zu haben.
Für seine Studie hat der Zukunftsforscher Utopia eine Typologie des nachhaltigen Konsums erhoben und sechs Konsumtypen definiert: Die Green Shopper, die Konsequenten, die Bedächtigen, die Gelegentlichen und schließlich die Sorglosen oder gar Ablehnenden. Diejenigen, die den nachhaltigen Konsum vorantreiben sind die Konsequenten und vor allem die jüngeren VerbraucherInnen in der Altersgruppe von 18 bis 34 Jahren. Drei Viertel der von Utopia Befragten machen sich Sorgen um die Zukunft unserer Erde, betonen aber zugleich, dass sie Slogans zum Thema „klimaneutrale Produkte“ nicht mehr wirklich ernst nehmen.
Von Konsequenz bis Ablehnung
Bezogen auf die Gesamtbevölkerung setzen sich die differenzierten Konsumtypen laut Utopia wie folgt zusammen: Die Konsequenten machen lediglich neun Prozent der Gesamtbevölkerung aus, die Green Shopper 16 Prozent, ebenso die Bedächtigen. Die Gelegentlichen bilden 22 Prozent, die Sorglosen 17 Prozent und ein ganzes Fünftel besteht aus Ablehnenden. Die Typen Green Shopper, Konsequente und Bedächtige fasst Utopia zusammen: Sie bilden zusammen 41 Prozent der Bevölkerung in Deutschland und sind damit immerhin knapp 30 Millionen Menschen. Sie wollen ihr Nachhaltigkeitsbewusstsein vor allem auch beim Shoppen und beim Konsum zeigen.
68 Prozent der StudienteilnehmerInnen finden, dass Unternehmen seit einigen Jahren mehr in Nachhaltigkeit investieren. 90 Prozent betonen aber, dass von den Firmen noch viel mehr getan werden könnte, was die Themen Klimaschutz und Umwelt angeht. Drei Viertel der Befragten äußerten sich misstrauisch gegenüber dem Marketing, das rund um die Sparte Nachhaltigkeit gemacht wird. 87 Prozent gehen davon aus, dass sich ohne staatlichen Druck ohnehin nicht viel verändern wird und halten diesen Druck auch für wünschenswert.
Zweifel an klimaneutralen Produkten
Was die Nachhaltigkeitswünsche der BürgerInnen angeht, verliert alles, was als „klimaneutrale Produkte“ beworben wird, deutlich an Glaubwürdigkeit. Dies gilt vor allem für die Bereiche Lebensmittel, Kosmetik und Körperpflege sowie Bekleidung.
Wirklich klimaneutral könne nur sein, was auch sichtbar ist, findet vor allem die junge Zielgruppe im Alter von 18 bis 34 Jahren. Als wichtige Marker nannte diese Gruppe etwa die fleischlose Ernährung, Recycling und Investitionen in das Reparieren statt Neukaufen von Produkten.
Die Utopia-Studie 2022 wurde in den Monaten November und Dezember 2021 erhoben. Online befragt wurden insgesamt 10.000 NutzerInnen. Die Erhebung trägt den Titel „Die grüne Mitte. Wie Nachhaltigkeit den Konsum grundlegend verändert“.
