Bewusster Konsum ist während der Corona-Pandemie zu einem populären Schlagwort geworden: Die Menschen verbrachten viel Zeit in der Natur, da die Einkaufszentren geschlossen waren. Nachhaltigkeit erlebte eine große Nachfrage in Zeiten des globalen Reset. Inzwischen ist eine Trendwende zu beobachten: Immer mehr KonsumentInnen definieren Nachhaltigkeit als Luxus, den man sich nicht mehr unbedingt leisten kann.
Laut der Langzeit-Studie NIQ Consumer Life hatten 2019 fast 30 Prozent der Menschen Gewissensbisse, wenn sie sich nicht nachhaltig verhielten. Aktuell sind es lediglich noch 22 Prozent. Vor der Corona-Pandemie betonten 34 Prozent der Menschen in Deutschland, dass sie gerne Opfer für den Klimaschutz bringen. Im vergangenen Jahr war dies nur noch 24 Prozent wichtig.
Verschwunden ist das Bewusstsein für den Umweltschutz zwar nicht komplett, die VerbraucherInnen planen aber beim Thema Shopping zunehmend pragmatischer: Sie geben Geld für Nachhaltigkeit aus, wenn sie den Preis insgesamt für angemessen halten. Vor allem vegetarische Lebensmittel und Bio-Produkte erfreuen sich nach wie vor stärkerer Nachfrage als als konventionelle Markenprodukte. So wächst der Bio-Markt auch in allen Discountern deutlich – gefragt sind nachhaltige Lebensmittel zu fairen Preisen.
Werte: Die Euphorie ist rückläufig
Während der Pandemie wurden Hilfsbereitschaft, Solidarität und Verantwortung groß geschrieben. Diese Euphorie ist zwar nicht verschwunden, aber auch nicht mehr so deutlich im Konsumverhalten spürbar. Der Anteil an VerbraucherInnen, der bewusst Unternehmen aus der Region unterstützt, ist von 31 auf 29 Prozent gesunken. Auch die Motivation für Themen wie Gesundheit und Ernährung bewegte sich während Corona auf einem Rekord-Niveau, inzwischen zeichnet sich eine Trendwende ab. 2024 kauften deutlich weniger Menschen gesunde Lebensmittel ein, als vor der Pandemie – nur noch 22 Prozent der Befragten betonen, dass ihnen gesunde Ernährung wichtig ist und sie darin investieren.
Gesundheit, Wellness und Wohlbefinden finden sich aktuell deutlich weiter unten auf der Prioritätenliste der VerbraucherInnen. Wichtiger werden dagegen Selbstdarstellung und Ästhetik. So erfreuen sich Nahrungsergänzungsmittel und Proteinprodukte wachsender Beliebtheit. Verantwortlich für diesen Boom ist vor allem die Werbung von sportlichen InfluencerInnen auf Social Media. Das Streben nach Gesundheit und Fitness ist demnach nicht gänzlich verschwunden – es findet nur auf einer anderen Ebene statt: Die Basis der eigenen Motivation ist häufig von Social Media geprägt.
Home-Convenience nach wie vor begehrt
Seit Corona hat sich ein Großteil der arbeitenden Bevölkerung mit dem Home-Office vertraut gemacht. Inzwischen ist hier eine Umkehr zu beobachten, denn viele Menschen gehen wieder lieber ins Büro. Insgesamt arbeiteten 2024 nur noch 13 Prozent der StudienteilnehmerInnen von zuhause aus, hybrides Arbeiten blieb in seiner Beliebtheit fast unverändert (32 Prozent). Trotzdem ist eine anhaltende Veränderung im Konsum zu beobachten: Seid Corona sind schnelle Lösungen für die Mittagspause ungebrochen beliebt, von der schnellen Tiefkühl-Lasagne bis hin zur ballaststoffreichen Trinkmahlzeit.
