Dark Patterns – der Begriff klingt nicht nur düster, sondern ist es auch: Es handelt sich dabei um eine Online-Marketing-Strategie, die Menschen manipuliert. Damit sie online Dienstleistungen oder Produkte kaufen, die sie eigentlich gar nicht kaufen wollen. Reiseportale sind hier ganz vorn mit dabei.
Verbraucher sind zunehmend gelangweilt von klassischer Online-Werbung, Werbe-E-Mails werden häufig ignoriert. 70 Prozent der Konsumenten in Deutschland gaben jüngst an, unerwünschte Werbung komplett abzumelden. Unternehmen stehen deshalb in der Pflicht, die Ansprache ihrer Zielgruppen komplett neu zu überdenken. Deshalb greifen manche Firmen jetzt zu manipulativen Techniken und nutzen Dark Patterns. GetApp hat in einer Erhebung untersucht, wie Zielgruppen das irreführende Marketing wahrnehmen.
Achtung! Irreführende Werbung
Das Problem wächst kontinuierlich: 80 Prozent der Befragten haben im vergangenen Jahr mindestens eine Praktik in der Online-Werbung als bewusst irreführend empfunden. Die Studienergebnisse im Detail:
- 70 Prozent canceln mindestens einmal monatlich Marketing-Nachrichten, mehr als ein Fünftel tut dies mindestens einmal wöchentlich.
- 62 Prozent kennzeichnen unerwünschte E-Mail-Nachrichten als Spam, fast die Hälfte der Teilnehmer nutzen Tools oder Spamfilter, um E-Mails zu blockieren
Knapp 40 Prozent haben wegen absichtlicher irreführender Marketingpraktiken Unternehmen von ihrer Shopping-Liste gestrichen. Fast genauso viele haben ihre Familie und ihren Freundeskreis vor den betreffenden Unternehmen gewarnt.
Wie weitere Ergebnisse zeigen, sind Konsumenten zunehmend genervt von Werbe-Emails im allgemeinen: So werden etwa 50 Prozent der erhaltenen Mails als überflüssig oder zu stark werbend empfunden. Ein Viertel der Befragten stufen gar 70 Prozent der werblichen E-Mails als überflüssig ein.
Damit geht den werbende Unternehmen Reichweite in einer beachtlichen Größenordnung flöten: Abmeldungen, Spamfilter und Tools sorgen dafür, dass viele Firmen die Kundschaft, die sie gerne hätten, gar nicht mehr erreichen. Zu den negativen Folgen für die Unternehmen zählen eine schlechte Reputation und letztlich höhere Kosten und Ressourcen, um den Ruf des Absenders zu verbessern oder E-Mail-Listen zu bereinigen.
Dark Patterns schaden dem Ruf und dem Erfolg
Zwei Drittel der Teilnehmer betonten, dass sie bewusst irreführende Werbung deutlich häufiger bemerken, als noch vor wenigen Jahren. 83 Prozent empfanden im Zeitraum der letzten 12 Monate E-Mails oder Angebote von Onlineshops als gezielt irreführend. Dazu zählen etwa Countdowns, die darauf drängen, dass nur noch innerhalb eines bestimmten ablaufenden Zeitraums bestellt werden kann (33 Prozent). Etwa ein Drittel der Teilnehmer hat Probleme damit, sich von Marketing-Nachrichten, wie etwa Newslettern, abzumelden. Ein weiteres Drittel empfindet es als störend, wenn darauf hingewiesen wird, wie viele andere Personen sich einen Artikel ebenfalls gerade ansehen. Als irreführend bewerten 28 Prozent Werbung für Produkte oder Preise, die aktuell gar nicht wirklich verfügbar sind. Etwa ein Viertel stört sich daran, dass kostenlose Test- oder Werbeangebote von ihnen nicht einfach beendet werden können.
Ines Bahr, Autorin der Studie, warnt davor, dass „einige dieser Praktiken erhebliche negative Auswirkungen auf den Ruf und den Geschäftserfolg eines Unternehmens haben können, da potenzielle Kunden abgeschreckt und das Markenvertrauen untergraben wird.“
An der Studie waren 500 Befragte aus Deutschland beteiligt.
