Das Ende der Cookie-Ära steht schon seit längerem fest: Trotzdem sind die meisten Marketer nicht gut auf die „Cookieless Future“ vorbereitet. Dies ergab eine Studie von Taboola.
Laut der Erhebung sind es grade mal 25 Prozent der US-amerikanischen Marketing-Verantwortlichen, die der Abschaffung von Cookies gelassen und vorbereitet entgegen sehen. Knapp die Hälfte der Befragten (46 Prozent) findet die Google-Entscheidung gut, das Cookie-Aus nochmal aufzuschieben.
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Intention der Studie war vor allem, herauszufinden, wie gut Marketer in den USA auf eine Zukunft ohne Cookies vorbereitet sind. In diesem Zusammenhang wurde auch beleuchtet, wie sich das Cookie-Aus auf ihre Investitionsentscheidungen in verschiedene Werbekanäle auswirken wird und welche Umsatzentwicklungen sie erwarten.
Die Ergebnisse der Studie sind weitgehend deckungsgleich mit der Lage in Deutschland: Laut einer Umfrage, die Adform bereits im Herbst vergangenen Jahres durchgeführt hat, sind auch hierzulande mehr als 50 Prozent der Marketer gar nicht oder mangelhaft auf das Cookie-Aus vorbereitet. So haben 60 Prozent der Marketing-EntscheiderInnen in Deutschland keine konkrete Vorstellung davon, was das Ende der Cookies für ihre digitalen Marketing-Konzepte bedeutet.
Diversifizierung für künftige Erfolge
Laut der Studie von Taboola plant knapp die Hälfte der US-Marketer, wegen des Cookie-Aus auf mehr Diversifizierung zu setzen. Viele Befragte sind der Meinung, dass sie so einen höheren Return on Investment (ROI) sowie eine bessere Kampagnen-Performance erzielen. Die positivsten Auswirkungen auf ROI und Performance werden künftig neben Social Media vor allem Suchmaschinenwerbung und Native Advertising haben. Zu dieser Einschätzung kommen mehr als die Hälfte der TeilnehmerInnen.
Die Befürchtung bleibt: Viele Marketer werden vermutlich erst dann auf das Ende der Cookie-Ära reagieren, wenn es schon zu spät ist. Dabei stehen bereits datengetriebene ID-Lösungen bereit, die den Schutz von personenbezogenen Daten als oberste Priorität definieren und einen Zugang zu adressierbaren Zielgruppen in allen Werbesparten ermöglichen.
Cookies und ihre gesünderen Alternativen
Einzelne Konzerne haben bereits früh damit begonnen, sich für die Zeit ohne Cookies mit entsprechenden Technologien auszurüsten. So hat beispielsweise das deutsche Unternehmen Burda bereits 2020 Lösungen vorgestellt, die in der Lage sind, eine dichte Datenstruktur aufzubauen, die sich stetig weiterentwickelt. In diese Systeme fließt tagesaktuell frischer Content ein, der sich mit bestehenden Informationen vermischt. Die Technologie kann Bedeutungszusammenhänge herstellen und diese gezielt mit Werbung verknüpfen. So will das Unternehmen die spezifischen Anforderungen der verschiedenen Zielgruppen weiterhin genau im Blick behalten. Burdas Motto für dieses Großprojekt: „Wer sich über viele Jahre nur von Cookies ernährt, lebt nicht gesund.“
