Neue Werbung für eine neue Generation
Familie, moralische Werte, politisches Bewusstsein: Ausgerechnet die Internetgeneration Z will wieder zurück zu den Wurzeln, postuliert die Wissenschaft. Die Studie „Code to Teens“ von MediaCom hat ermittelt, was das für die Werbung bedeutet.
Als fast schon hoffnungsloser Fall galten die Teenager der 90-er Jahre: Konsumieren, Werte negieren und Chancen ungenutzt verstreichen lassen. Die Prognosen waren düster damals, die Realität dann glücklicherweise nicht allzu sehr. Dann kam das Internet und inzwischen sind nach der Generation Y junge Erwachsene herangereift, die gemeinhin als Generation Z bezeichnet werden. Die These: Ab Mitte der 90-er Jahre geborene Menschen ticken anders als die Generationen davor. Die Youngsters (gemeint sind hier die 16-23-jährigen) sind demnach pragmatisch, wissbegierig und wollen auf Augenhöhe diskutieren. Doch was bedeutet das für Werbetreibende?
Spießig ist wieder angesagt
Definitiv neue Herausforderungen, resümiert die Studie. Weil in unserer scheinbar unbegrenzten Welt der Möglichkeiten immer alles im Flow ist und beliebige Informationen jederzeit abgerufen werden können, gerade deshalb strebe die Generation Z wieder nach traditionellen Werten wie Stabilität und Ordnung. Nach Werten, die jahrzehnte lang als spießig verschrien waren.
Demnach verhalte sich die heutige Jugend wie folgt: Sie will sich zunächst vor allem absichern, in der Familie und innerhalb der Peer-Group. Bestätigung ist wichtig, dann erst – innerhalb der Komfortzone – beginne die Eigeninitiative. Von Werbung fordere die „Generation Z“, auf Augenhöhe behandelt und ernst genommen zu werden.
Authentische Kampagnen mit wahrem Kern
Inhaltlich setze die junge Generation vor allem auch auf lebensnahe Bereiche wie Politik, Umweltschutz und soziales Leben. Die jungen Menschen beschäftigen sich sowohl mit tagesaktuellen Nachrichten als auch mit Zukunftsprognosen. Deshalb steige der Anspruch an die Werbung: Kampagnen müssen authentisch daherkommen, unterhaltsam verpackt und visuell ansprechend gestaltet sein. Der Content solle dabei einen wahren Kern haben, realisitisch und greifbar sein.
Die Studie macht Schluss mit vorherrschenden Klischees: Die Jugend von heute sei desinteressiert, faul und am Arbeitsplatz nicht zu gebrauchen. Dies ist ein hinlänglicher Tenor, dem durch die Erhebung definitiv widersprochen wird. Ansonsten ist es nur die Zeit, die für oder gegen die Generation Z sprechen kann. Welche Ergebnisse werden die jungen Menschen von heute morgen aufbieten können? Die verschrienen Kids der 90-er Jahre jedenfalls haben einen Löwenanteil an unserer Social-Media-Welt von heute, an zahllosen Arbeitsplätzen, die durch das Internet erst möglich wurden und an vielem, was gemeinhin als Fortschritt bezeichnet wird. Was noch kommt, bleibt abzuwarten.
Die Erhebung „Code to Teens“ wurde vom 17. September bis 01. Oktober 2018 durchgeführt. Initiator war die Forschungs-Unit M-Science der GroupM für MediaCom. Rund 40 Personen aus der Generation Z wurde dafür befragt, zudem genauso viele Personen der Generation Y, das sind die 24-35-jährigen.
