Meta-Modeling-Analyse: Werbung ist besser als ihr Ruf

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Meta-Modeling-Analyse: Werbung ist besser als ihr Ruf

Die meisten Menschen fühlen sich von Werbung belästigt? Von wegen – Werbung wirkt besser denn je und zwar auf allen Kanälen! Diese Ergebnisse einer aktuellen Meta-Modelling-Analyse, die Dentsu Aegis Resolutions (DAR) im Auftrag von Screenforce erhoben hat, nennt plausible Gründe dafür: Neben einer gestiegenen Mediennutzung spielen verbesserte Datengrundlagen und zielgerichtete, professionelle Werbemaßnahmen für die Wirkung von Werbung eine große Rolle.

Werbung treibt Absatzzahlen zunehmend in die Höhe

Die Wirkung von Werbung hat über die Jahre allen Unkenrufen zum Trotz nicht nachgelassen. Nicht bestätigt werden kann laut Studie, dass die zunehmende Fragmentierung der Medien und Werbeangebote ihre Wirkung verschlechtert habe. Im Gegenteil: Der direkt messbare Effekt von Werbung auf die Wahrnehmung von Marken und den Absatz sei in den vergangenen fünf Jahren sogar von 10 auf mehr als 14 Prozent gestiegen. Dies gelte über alle Medienkanäle hinweg.

Laut Studienergebnis lassen sich 14,3 Prozent von Produktabverkäufen (Dienstleistungen inbegriffen) direkt auf Werbung über alle Medien hinweg zurückführen. Wie stark Werbung wirkt, hänge vor allem von der jeweiligen Branche ab: Vor allem in den Bereichen Food, Non-Food sowie Finanzen/Dienstleistungen sei der Einfluss von Werbung auf die Markenwahrnehmung erheblich. Auch bei den Absatzzahlen fallen besonders die Branchen Finanzen/Dienstleistungen, Pharma und E-Commerce auf. Unterschiede müsse man bei den sogenannten Teil-Indikatoren machen. So sei die Wirkung von Werbung auf die Markenerinnerung mit 30,1 Prozent stärker als die Wirkung von Werbung auf das Markenimage (7,3 Prozent).

TV-Werbung hat noch immer die Nase vorn

Als noch immer effektivster Werbekanal gelte neben allen anderen das Fernsehen, sowohl bei der Wahrnehmung von Marken als auch beim Abverkauf. So gehen ganze 7,6 Prozent beim Sale direkt auf den Einfluss von TV-Werbung zurück. Damit gelte das Fernsehen in über allen insgesamt 150 untersuchten Kampagnen hinweg als der effektivste Werbekanal. Der Wirkeffekt der anderen Medien falle etwas geringer aus: Online Werbung folgt mit einem Betrag von 2,0 Prozent auf die Wahrnehmung der Marke und mit 3,4 Prozent auf den Abverkauf. Auf Platz 3 liegt Print mit 1,0 Prozent Wirkeffekt auf die Markenwahrnehmung und 1,7 Prozent auf Sales. Es sei vor allem das Zusammenspiel aller Werbekanäle, so bilanziert die Studie, die Markenwahrnehmung und Abverkauf in die Höhe treiben. Nicht zutreffend sei die häufig vertretene Meinung, dass Print nicht mehr zieht. Print könne im Zusammenspiel mit Online viel bewirken. Vor allem seien es aber effektive TV-Kampagnen, die auch die Wirkung von Online- und Printwerbung nachhaltig stärken.

Die Meta-Modeling-Analyse hat als Grundlage für die Studie 150 Kampagnen aus 55 Marken und 10 Branchen in den Jahren von 2013 bis 2017 analysiert. Die Branchen sind dabei breit aufgestellt: Neben Food und Retail fließen auch die Bereiche Dienstleistungen, E-Commerce, Pharma und Automobil mit ein. Analysiert wurde die Werbewirkung von TV, sowie Radio, Online, Print, Kino und Out-of-Home. Die Studie soll auch wichtige Hinweise dahingehend liefern, wie Kampagnen noch wirkungsvoller umgesetzt werden können. Für die Werber dürfte die Erhebung ein Ansporn sein, ihrer Kreativität weiter freien Lauf zu lassen: Denn statt Ermüdungserscheinungen zeigt sich bei den Konsumenten eine Akzeptanz auf breiter Ebene und ein tendenziell steigendes Vertrauen der Verbraucher in Werbeversprechen.