Kundenansprache: Du oder Sie?
„Wohnst Du noch oder lebst Du schon?“ Dieser IKEA-Slogan hat sich vor Jahren bei den Konsumenten ins Gedächtnis eingebrannt, weil er als neu und innovativ galt: Der Kunde wird geduzt, auf schwedische Manier. Doch will der Kunde das überhaupt? Möchten Kunden online anders angesprochen werden, als im stationären Handel? Der Marktforscher Appinio hat nachgefragt.
Auf Du und Du in der Community
Jedes Unternehmen muss sich die Frage stellen: Sollte ich meine Zielgruppen duzen oder siezen? Appinio hat 4.533 Deutsche im Alter zwischen 16 bis 54 Jahren zum Thema befragt. Ergebnis: Die meisten Studienteilnehmer möchten auf allen Social-Media-Kanälen mit einem „Du“ angesprochen werden. Vor allem auf hippen Kanälen wie Instagram erwarten die User, geduzt zu werden. Psychologisch lässt sich das leicht erklären: Wer Teil einer Community ist, möchte sich integriert fühlen. Ein förmliches „Sie“ ist da natürlich hinderlich. Zudem schafft das „Du“ Vertrauen – und wer in einer Gemeinschaft vorwiegend private Impressionen und Posts teilt, möchte sich als einer unter Gleichen wähnen. Deshalb bevorzugen 82 Prozent aller Instagram-Nutzer die Ansprache per Du, und zwar über alle Altersklassen hinweg.
Auf Facebook möchten 75 Prozent der Deutschen gedutzt werden. Auch auf Twitter ist der Tenor eindeutig, allerdings fällt hier auf, dass Ältere User lieber gesiezt werden möchten. In den professionellen Business-Netzwerken wie LinkedIn und Xing möchten vor allem die älteren Nutzer gesiezt werden. Auch bei den jüngeren Usern im Alter von 16 bis 24 Jahren möchten lediglich 36 Prozent geduzt werden. Auf LinkedIn bevorzugen 41 Prozent der Nutzer das „Du“.
Zehn Prozent aller Teilnehmer finden es nicht gut, wenn sie von Unternehmen auf deren Websites geduzt werden. 30 Prozent der jüngeren User stört es nicht, bei den über 45-Jährigen finden es noch 29 Prozent in Ordnung, bei den 25- bis 44-Jährigen nur 26 Prozent. Lediglich ein Viertel der Befragten in der Gruppe bis 44 Jahren möchte auf Unternehmenswebsites geduzt werden. Bei den Usern ab 45 Jahren wünschen dies nur noch 19 Prozent.
Generell zeigt die Studie beim Geschlechtervergleich: 31 Prozent der Männer ist es nicht wichtig, welche Ansprache erfolgt. Bei den Frauen ist es nur 27 Prozent egal.
Im stationären Handel wird mehr Distanz gewünscht
Längst nicht mehr nur bei „IKEA“ werden Kunden im stationären Handel geduzt. Vor allem in Cafés und Restaurants ist ein „Du“ oft schon üblich. 35 Prozent der 16- bis 24-Jährigen haben nichts dagegen, die ältere Kundschaft dagegen empfindet es vorwiegend als negativ. Bei den über 45-Jährigen finden nur noch 22 Prozent ein „Du“ okay. Auch hier gibt es wieder einen leichten Unterschied zwischen Männern und Frauen: 34 Prozent der Männer haben nichts gegen das „Du“, bei den Frauen finden es nur 27 Prozent in Ordnung. Ein Drittel der Befragten betont zudem, die Ansprache müsse zur Marke und zum Unternehmen passen. Geht es um seriöse Produkte und Dienstleistungen, wie etwa Bankgeschäfte oder Versicherungen, wird mehr Distanz erwartet. Beim Möbel- oder Kleiderkauf scheint ein „Du“ akzeptabler und angebrachter. Appinio empfiehlt Unternehmen, ihre Zielgruppen zu testen, falls sie sich bezüglich der Kundenasprache unsicher sind. Interne Umfragen können hier richtungsweisendes Feedback geben – auch darüber, ob online und offline eine differenzierte Kundenansprache angesagt ist.
