Inklusion: Google, Dove und Netflix brillieren
Wie der neue Brand Inclusion Index 2024 aufzeigt, stellt integratives Marketing für Marken eine enorme Wachstumschance dar. Demnach achten 75 Prozent der KonsumentInnen vor Käufen stark darauf, wie die jeweiligen Marken mit den Themen Diversity und Inklusion umgehen.
Kantar hat zum Thema Kaufentscheidungen eine globale Studie unter mehr als 23.000 VerbraucherInnen in 18 Ländern durchgeführt und interessante Erkenntnisse gewonnen: Fast die Hälfte der Weltbevölkerung hat im letzten Jahr in irgendeiner Weise Diskriminierung erfahren. Die meisten Diskriminierungen fanden demnach im kommerziellen oder geschäftlichen Umfeld statt. Die Bedeutung von Inklusion und Vielfalt ist für einen Großteil der Menschen sehr wichtig geworden – für Marken bedeutet das, dass sie Teile ihres Kundenstammes verlieren können, wenn sie mit diesen Themen nicht hochsensibel umgehen.
Die Erkenntnisse wurden in Zusammenarbeit mit der Saïd Business School der Universität Oxford gewonnen und sie zeigen vor allem auf: Eine integrative und fortschrittliche Werbung kann für Marken eine Umsatzsteigerung von mehr als 16 Prozent bedeuten. Eine solche Werbung hat auch einen großen Einfluss auf die Loyalität der VerbraucherInnen und auf ihre Kaufabsichten. Im Brand Inclusion Index werden die Top 5 der international inklusivsten Marken gelistet: Diese sind demnach Google, Amazon, Nike, Dove sowie Mc Donald’s. Auch in Deutschland zählen drei dieser Marken (Amazon, Nike und Dove) unter die Top 5, zudem auch DM und Netflix.
Marken und Inklusion – was wichtig ist
Marken müssen wissen, welche Fehler sie bei den Themen Inklusion und Vielfalt machen können. 72 Prozent der StudienteilnehmerInnen betonen, dass ihnen Diskriminierung bei der Interaktion mit diversen Marken widerfahren ist oder in ihrem direkten Arbeitsumfeld. Mehr als die Hälfte der Befragten hat Diskriminierung in einem kommerziellen Zusammenhang erlebt.
Am Stärksten sind Schwellenländer betroffen: Hier erfuhren 64 Prozent der Teilnehmenden Diskriminierung, in Industrieländern waren es 36 Prozent. In Deutschland räumten 35 Prozent ein, bereits mindestens einmal diskriminiert worden zu sein.
Besonders gefährdet sind Menschen mit Behinderungen sowie Menschen, die sich der LGBTQ+ Community zugehörig fühlen. Hier beträgt die Diskriminierungsrate – global gesehen – 81 Prozent bei Menschen mit Behinderungen und 62 Prozent bei der LGBTQ-Gruppe.
Google ist inklusiver Hoffnungsträger
Kantar definiert Google als aktuell inklusivste Marke international. Vor allem KonsumentInnen, die sich Randgruppen zugehörig fühlen, loben Google für sein integratives Marketing sowie wegweisende Innovationen in Puncto Inklusion.
Ebenfalls besonders gelobt wird die Marke „Dove“, weil sie konsequent Frauen jeglicher Herkunft und Optik positiv darstellt. Auch Netflix hat in dieser Hinsicht eine gute Reputation, weil der Streaming-Sender viele Genres und vielfältige Themen im Repertoire hat und offenbar ein gutes und inklusives Arbeitsklima bietet.
Der Brand Inclusion Index ist eine Studie, die mit Menschen aus 28 Branchen durchgeführt wurde. 648 Marken wurden insgesamt zu ihrem Inklusionsverhalten beurteilt. Hierbei geht es vor allem darum, wie die Verbraucher in Bezug auf die Marke empfinden: Werden sie wertschätzend von der Marke behandelt oder nicht? Werden sie respektiert, auch wenn sie sich selbst als Menschen einstufen, die eher am Rand der Gesellschaft stehen? Nachholbedarf – so zeigt die Erhebung definitiv auf – haben hier noch viele Marken.
