In-Feed-Advertising: Der passende Kontext zählt
UserInnen sind gegenüber Werbung in den sozialen Medien überhaupt nicht abgeneigt – wenn sie zu den Inhalten passt, mit denen sich die Nutzer auf Instagram oder TikTok beschäftigen. Im richtigen Kontext platziert, ist die Werbeerinnerung groß und auch die Bereitschaft der Zielgruppen, sich auf beworbene Produkte einzulassen.
Die Plattform und Reichweite, die soziale Netzwerke für In-Feed-Advertising bieten, ist enorm: Immerhin 96 Prozent der Deutschen haben mindestens einen Social Media-Account, die meisten sogar zwei oder noch mehr. Für die Studie „Die Empfänglichkeit von Werbung auf Social Media“ gaben die UserInnen dem Technologieunternhmen Integral Ad Science (IAS) über ihr Medienverhalten Auskunft. Zeit auf den diversen Social-Media-Kanälen verbringen die Befragten zu 72 Prozet mit dem Smartphone. Mehr als drei Viertel sind mindestens zwei Stunden täglich auf sozialen Plattformen unterwegs, ein Viertel der TeilnehmerInnen gab an, täglich mehr als vier Stunden Zeit mit Social Media zu verbringen. Besonders beliebt sind in Deutschland neben der Video-Plattform YouTube die Kanäle Facebook, Instagram und TikTok.
Werbekontext und Kaufbereitschaft hängen zusammen
Mehr als die Hälfte (51 Prozent) bevorzugt laut Studie Marken, deren In-Feed-Anzeigen auf Social Media zu den Inhalten passen, die auch dem Image der Marke entsprechen. 46 Prozent erklärten, dass Ihr Interesse und auch ihre Kaufbereitschaft steigen, wenn die Produktwerbung zum Kontext passt und der Auftritt der Marke im Zusammenhang mit den Inhalten glaubwürdig und authentisch wirkt. Auch was die Erinnerung an Werbung angeht, haben Marken, deren In-Feed-Botschaften inhaltsbezogen sind, einen klaren Vorsprung. 53 Prozent gaben an, dass sie Bilder und Videos in digitalen Kampagnen dem geschriebenen Text deutlich vorziehen.
Glaubwürdigkeit entscheidet über die Bewertung
Laut der IAS-Erhebung haben im vergangenen Jahr 93 Prozent der deutschen VerbraucherInnen mit Werbung auf Social Media interagiert. 43 Prozent der Befragten gaben an, dass sie grundsätzlich eher für Online-Werbung in ihrem Social Feed empfänglich sind und Anzeigen im offenen Web dagegen oft ignorieren.
Ein Viertel der TeilnehmerInnen hat bereits ein auf Social Media beworbenes Produkt gekauft. 33 Prozent gaben allerdings an, dass sie sich im Social Feed kein Produkt kaufen würden, das neben unsicheren Inhalten angepriesen wird. Gut ein Fünftel der UserInnen bewertet auch die Marke an sich negativ, wenn ihre Werbebotschaften in einem Umfeld auftauchen, die nicht zum Markenimage passen.
