Handel: Prospekte geraten ins Hintertreffen

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Handel: Prospekte geraten ins Hintertreffen

Die Pandemie hat das Marketing des Handels deutlich verändert – und damit auch das Verhältnis zu den Verbrauchern. An allen Ecken müssen Budgets eingespart werden, weshalb digitale Kanäle immer mehr in den Fokus rücken. Das hat Folgen für die klassischen Werbemedien: Vor allem Prospekte werden erstmals vom Werbe-Thron gestossen.

Insgesamt wurden für den ‚EHI-Marketingmonitors 2021-2024‘ in Zusammenarbeit mit dem Mediendienstleister Laudat 55 Chief Marketing Officer führender deutscher Handelsunternehmen in den Monaten März und April 2021 befragt.
42 Prozent der Befragten gaben an, dass sie ihre Ausgaben für Marketing entweder erhöht oder zumindest stabil auf Vorjahresniveau gehalten haben. Mehr als die Hälfte (56 Prozent) räumten allerdings ein, dass sie aktuell mit deutlich weniger Werbebudgets auskommen müssen. Viel Veränderung gibt es deshalb bei den klassischen gedruckten Werbemedien – denn diese sind wesentlich teurer als beispielsweise ein Online-Spot. Der Prospekt – das klassische Medium der Handelswerbung – steht zum ersten Mal auf Platz Zwei im Ranking der Werbemedien. So fließen nunmehr noch etwa 30 Prozent der Bruttowerbeausgaben in Handelsmedien wie Handzettel, Prospekte, Anzeigen oder Flyer. 34 Prozent der Ausgaben werden in digitale Medien wie SEO oder Social Media investiert. Als Wettbewerbsvorteil wird hier vor allem der direkte Draht zur Kundschaft gesehen. Laut Einschätzung führender Marketing-Profis sollen digitale Medien bis 2024 um weitere 4 Prozentpunkte in ihrer Relevanz steigen, die spezifischen Handelsmedien sollen dagegen 7 Prozentpunkte verlieren.

Handel ist nicht gleich Handel

Trotzdem muss man zwischen den verschiedenen Handelsbranchen noch immer differenzieren. So wird erwartet, dass der Lebensmittelhandel, Vorreiter bei der Nutzung von Prospekten und Offline-Werbemaßnahmen, die gedruckte Werbung bis 2024 am Wenigsten reduzieren wird – die Prognose liegt für diese Sparte bei 15,7 Prozent. Die Einrichtungs-Branche wird gedruckte Werbung um geschätzt 22,8 Prozent reduzieren, die Bereiche Mode und Accessoires um 38,1 Prozent und die Sparte Freizeit sogar um 41 Prozent.

Online: Schnell und unkompliziert reagieren

Bereits vor der Pandemie hatte die digitale Werbekommunikation schon deutlich aufgeholt, ebenso wurden stetig vertriebliche Multichannel-Konzepte ausgebaut. Nun bricht die Kombination des stationären Handels mit dem E-Commerce die Schranken zwischen analoger und digitaler Welt auf und es werden zunehmend nahtlose Einkaufserlebnisse möglich. Das Fazit von 70 Prozent der Studienteilnehmer: Es ist am einfachsten, preisgünstigsten und effizientesten, mit KundInnen auf digitalem Weg in Verbindung zu treten. Im Rahmen der Pandemie könne so beispielsweise wesentlich einfacher und schneller über veränderte Öffnungszeiten informiert werden. 60 Prozent der Befragten halten Online-Maßnahmen für effektiver, vor allem in Zeiten knapper Kassen.

75 Prozent der Teilnehmer betonen, dass nach wie vor die Kundschaft bei allen Maßnahmen im Vordergrund stehen muss. Hierbei sollte der Fokus darauf liegen, sich von der Massenkommunikation weg zu bewegen – hin zu regionaler und lokaler Kommunikation bis hin zur Personalisierung. Eine geglückte direkte Kundenansprache müsse nach wie vor das oberste Ziel im Marketing bleiben.