Dicke Werbebudgets nach Corona nötig

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Dicke Werbebudgets nach Corona nötig

Während der Corona-Pandemie mussten zahlreiche Werbekampagnen krisenbedingt gestoppt werden. Doch welche Folgen haben diese Stopps gezeitigt? Der Datentechnologie-Spezialist Annalect (Omnicon Media Group) hat einen Rechner entwickelt, der notwendige Zusatzinvestitionen und Umsatzlücken über alle Branchen hinweg nachweisen und simulieren kann.

Der Rechner prognostiziert die Absatzrückgänge auf der Basis der Kommunikationsmaßnahmen, die wegen der Krise unterbrochen werden mussten oder gar nicht erst begonnen werden konnten. Grundlage für diese Berechnungen sind mehr als 1.200 reale Analysen diverser Branchen, in denen die Entwicklung der Werbeinvestitionen in Relation zur jeweiligen Absatzleistung gestellt wurden. Zudem kann der Werbebudget-Rechner erwartete zusätzliche Werbeinvestitionen bestimmen, die der Werbungtreibende benötigt, damit sein Absatzrückgang ausgeglichen werden kann und damit er das Niveau seines Absatz-Levels vor Beginn der Krise wieder erreichen kann. Laut Annalect übersteigen die Werbeinvestitionen dabei das zuvor eingesparte Werbebudget meist deutlich.

Weniger Werbeinvestitionen – deutliche Umsatzrückgänge

Ein Beispiel führt Annalect aus der Telekommunikationsbranche an: Hier gibt es signifikante Zusammenhänge zwischen der Kürzung von Werbeinvestitionen und der Umsätze. Eine Reduktion von 50 Prozent aller Werbeinvestitionen in diesem Bereich für insgesamt 52 Wochen würde Umsatzrückgänge von 13 Prozent bedeuten. Eine Reduktion um 100 Prozent würde sogar zu werbegenerierten Umsatzrückgängen von 88 Prozent führen. Im genannten Beispiel bedeutet das in Zahlen: Bei einem werbeinduzierten Umsatz von 92 Millionen Euro über drei Jahre hinweg müssen bei einer kompletten Kürzung der Werbeinvestitionen Umsatzverluste um die 30 Millionen Euro kalkuliert werden. Die Simulation zeigt auf, dass auch 10 Millionen Euro, die zu einem späteren Zeitpunkt zusätzlich investiert werden, diese Umsatzlücke nicht schließen könnten.

Fazit: Wer während der Corona-Pandemie die Werbebudgets komplett herunter fährt, zahlt am Ende drauf. Die Simulationen zeigen, dass Firmen deutlich mehr als die bislang geplanten Investitionssummen in die Hand nehmen müssen, damit das Vor-Corona-Niveau der Absätze erreicht wird, die durch Werbung generiert werden.

Der Budget-Rechner bezieht viele Variablen mit ein

Der Budget-Rechner hat als Grundlage eine Metaanalyse mit über 1.200 realen Studien, die alle von der Omnicom Media Group durchgeführt wurden. Die Datengrundlage der analysierten Marketing-Mix-Marker sind die Werbeinvestitionen, der Werbedruck und eine Vielzahl von Variablen wie etwa die Aktivitäten im Wettbewerb, Promotions, Preise und saisonale Faktoren wie etwa Feiertage oder das Wetter.
Auf Basis all dieser Variablen wurden Modelle erstellt, die den Einfluss von einzelnen Parametern auf den Umsatz aufzeigen. So lassen sich auch die Effekte messen, die das Wegfallen einzelner Variablen wie etwa die Reduktion von Werbebudgets, letztlich auf den Absatz hat und was getan werden muss, um dasselbe Absatzlevel später wieder zu erreichen.

Eigentlich können für alle Branchen, für die eine signifikante Datenbasis vorliegt, fallübergreifende Trends prognostiziert werden. Annalect hat diese bereits für die Branchen Telekommunikation, Automotive, OTC und FMCG vorgelegt. Der Budget-Rechner ist laut Annalect grundsätzlich für alle verfügbar, die sich dafür interessieren.