Das Targeting muss weg von der Schubladendenke

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Das Targeting muss weg von der Schubladendenke

Dank Datenanalysen ist es möglich, Werbung immer zielgerichteter auf die Konsumenten abzustimmen. Doch herkömmliches Schubladendenken behindert oft den positiven Effekt, den sich Werbungtreibende von der Nutzeransprache erhoffen. Dies behauptet die ROI-Agentur Zenith in ihrem Report „Generation Z is not the next big thing“.

Der demografische Ansatz greift nicht mehr

Die herkömmlichen Targeting-Strategien sind veraltet, postuliert der Bericht. Der Wandel in der Mediennutzung und signifikante Veränderungen in den diversen Lebensphasen der Konsumenten lassen sich mit den bisherigen Ansätzen der Marketing-Strategen nicht mehr vereinbaren. Neue Ansätze beim Targeting müssen her. Problem Nummer Eins: Das festgelegte Targeting-Alter greift nicht mehr, der demografische Ansatz ist kaum noch anwendbar. Denn nicht mehr nur die junge bis mittelalte Generation ist im Internet unterwegs – und nicht mehr nur Menschen unter 35 Jahren erleben tiefgreifende Wandel im Lebensmuster. Erstgebärende sind heute oft Ende 30, statt Mitte 20. Rentner beginnen Hochschulstudien, Menschen mit 60 Plus beschließen, noch einmal zu heiraten. Da die Menschen älter werden und länger leistungsfähig bleiben, ist kaum noch jemand bereit, sich frühzeitig zum „alten Eisen“ zu zählen. Laut Einschätzung der Human Mortality Database 2018 könnten 50 Prozent der seit dem Jahr 2000 in Industrieländern geborenen Babys ihren 100. Geburtstag erleben.

Die Jugend will Sicherheit – das Alter will Spaß

Das Targeting müsse der veränderten Denk- und Lebensweise gerecht werden, so die Studie. Demnach zeichnen sich auch beim Einkommen große Veränderungen ab: So sei die junge Generation auf dem hart umkämpften Arbeitsmarkt oft lange nach der Suche nach einem vermeintlich sicheren Job. Im Jahr 2024 werden die 16-29-Jährigen insgesamt nur 26 Prozent am großen Kuchen der Erwerbsbeteiligung ausmachen – im Jahr 2000 waren es noch 52 Prozent. Dies hat das Bureau of Labor Statistics ermittelt. Deshalb geben junge Menschen ihr Geld oft nicht mehr so leichtfertig aus wie früher. Ältere Generationen dagegen geniessen zunehmend das Leben, werden experimentierfreudiger und geben mehr Geld aus: Senioren beginnen ein Hochschulstudium, statt kürzer zu treten. Viele Best Ager investieren in große Reisen, interessieren sich für kostspielige Hobbys und tun auch finanziell viel dafür, um vital zu bleiben.

Neue Definition der Generationen

Zudem zeigen die Statistiken: Hedonismus ist out. Gesundheitsbewusstes Leben statt Party und Alkohol liegt im Trend. Die Jugend versucht konformistisch, das Beste für sich aus dem System abzuschöpfen, leistungsorientiert und verantwortungsbewusst.

Spezielle Markenprodukte sprechen also oft nicht mehr nur eine bestimmte Generation an, sondern Gleichgesinnte aller Generationen. Wer als Marketingverantwortlicher Personalisierung im großen Maßstab umsetzen will, müsse umdenken.