Cross-Channel-Effekt: SEM und Social-Media lieber kombinieren
Mit vereinten Kräften gelingt alles besser oder: Doppelt hält besser. So könnte man sogenannte Cross-Channel-Effekte umschreiben. Hierbei erhält die Zielgruppe Botschaften gleich über mehrere Kanäle. Auf diese Weise können Konversionen maximiert und der Umsatz gesteigert werden. Wie gut die Kombination verschiedener Marketingstrategien tatsächlich funktioniert, hat nun eine aktuelle, weltweite Studie des Technologieanbieters Marin Software gezeigt.
Demnach können Unternehmen, die Suchmaschinenwerbung und Anzeigen in sozialen Netzwerken miteinander verknüpfen, bessere Erfolge vorweisen, als Firmen, die beide Maßnahmen jeweils einzeln anbieten. Für die Studie wurden die Kampagnen von 200 Unternehmen auf Google, Bing und Facebook ausgewertet. Demnach hatte die Bündelung Auswirkungen auf die Konversionsrate: Kunden, die Anzeigen in beiden Kanälen gezeigt bekamen, klickten doppelt so häufig auf darauf als Nutzer, denen Werbung in nur einem Kanal eingeblendet wurde. Ein weiterer Nebeneffekt: Die Kunden gaben mehr aus. Schalteten Unternehmen Anzeigen im sozialen Netzwerk und der Suchmaschine, konnten sie 26 Prozent mehr Umsatz pro Klick erzielen. Pro Konversion konnten sie sogar 68 Prozent mehr Umsatz verzeichnen. Doch solche Cross-Channel-Kampagnen sind noch die Ausnahme. Doch Marketer, die die gesamte Customer Journey abdecken und Anzeigen in verschiedenen Kanälen schalten, können ihre Performance entscheidend verbessern. Auch bei der Klickrate zeigte sich der Effekt; Kunden, die auf beide Anzeigen geklickt hatten, hatten eine viereinhalb Mal so hohe Klickrate.
Firmen unterschätzen Cross-Channel-Effekte
Eine Metastudie aus dem Jahr 2013 – sie wurde von der Unternehmensberatung Arthur D. Little durchgeführt – zeigte bereits, dass noch zu wenige Unternehmen auf Crossmedia-Marketing setzen. Hierbei wurden die Ergebnisse von 18 Einzelstudien ausgewertet, vor allem die kanalübergreifenden Effekte standen im Fokus. So verteilen etwa viele Unternehmen ihren Werbeetat streng nach Kanal getrennt, abhängig davon, wie viel Rendite jeweils zu erwarten ist. In Deutschland standen 2013 30 Milliarden Euro für Werbung zur Verfügung. 45 Prozent davon wurden für TV-Anzeigen ausgegeben, 18 Prozent entfielen auf Zeitungs-, 13 Prozent auf Magazinwerbung. 11 Prozent entfielen auf Onlinewerbung, Radiowerbung machte 7 Prozent des Gesamtetats aus. Doch einzelne Kanäle und deren Wirkungen lassen sich nicht immer klar voneinander abgrenzen. So haben etwa Fernsehanzeigen Einfluss auf den Kanal „Mobile“. Nimmt etwa ein Kunde Kontakt mit einem Unternehmen auf, nachdem er einen TV-Spot gesehen hat, wird dieser Erfolg dem Kanal „Mobile“ zugeschrieben. Die Studienautoren weisen darauf hin, dass Unternehmen langfristig sogar Fehlinvestitionen riskieren, wenn sie sich weiterhin auf einzelne Kanäle konzentrieren, anstatt Marketingstrategien miteinander zu verbinden. So zeigte eine Kampagne eines Getränkeherstellers – Analysten maßen jeweils vor und nach der Kampagne die Besucherzahlen auf der Website –, wie sich Anzeigen in einem Kanal auf einen anderen auswirken. Eine Offline-Ansprache in Bussen und öffentlichen Plätzen resultierte in gestiegenen Suchanfragen im Internet. Wurde das Unternehmen hingegen in sozialen Netzwerken verstärkt kommentiert, hatte dies einen unmittelbaren Einfluss auf die Offline-Weiterempfehlungsrate der Konsumenten. Grundsätzlich reagieren Kunden stärker auf Onlinewerbung, wenn sie nach einer vorherigen Suchanfrage eingeblendet wird. Nicht so stark wirkt Werbung neben redaktionellen Inhalten.
